为什么国内经济基本面不景气的情况下,投资机构却越来越倾向于投消费升级方面的项目?

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为什么国内经济基本面不景气的情况下,投资机构却越来越倾向于投消费升级方面的项目?

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VR全景

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黑猫警长 1082002

黑猫警长

从创投视角来看,投资机构越来越倾向于投消费升级方面的项目与整个圈子的“大环境”有关——

很长一段时间VC都在追求技术创新的项目,技术的变革让很多VC都收获了很不错的投资回报,比如互联网技术、移动互联网技术的浪潮都曾带来VC行业的发展热潮。


但我们发现,最近几年的技术发展,可能已经跟不上资本的速度——


一方面,资本对项目的渴求让项目变得“不够用”,技术的发展以及技术在不同行业的商业化应用的速度,不像模式创新那样可以一夜之间燃遍大江南北。


比如,去年的VR、AR曾经火过一阵子,但是大家很快发现,不管是在终端用户的使用率还是技术的成熟度上,它们都不及大家的预期,今年又有点矫枉过正了;再比如AI,虽然如今大家都知道AI是一个超级赛道,代表未来的方向,但是其技术壁垒非常高且,人才极其稀缺,有能力在这个方向创业创新的团队根本没有多少。既使有且取得了一定成就的项目,也常因为过高的估值让很多早期VC望而却步,最后错过了投资窗口。


鉴于此,投资机构开始越来越多的把目光转向“模式创新”的项目消费升级就是典型的代表。


展开来讲,新的商业模式的产生,往往来自于要素组合的变动(如图所示)。



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黑猫警长 1082002

黑猫警长

用一句话概括什么是商业模式,即在一个什么样的市场环境(行业格局:竞争、上下游)下,以一个什么样的方式和价格向谁提供一个什么样的产品和服务,并为这个用户创造了什么样的价值。


模式创新对于很多团队来讲都是公平的。一般这样的创业idea是基于自己过往的经验,通过自己对于行业的观察和用户需求的理解,加上一些大胆的想象,逐渐形成了一个可落地的执行方案。


但是,能想到类似idea的人不少,一听idea就觉得英雄所见略同也*的人更多,因此,商业模式创新往往缺少比较坚固的壁垒,以至于但凡能够满足资本对于项目“市场规模大,天花板高,可快速复制,有规模效应,可延展性强”的想象的项目,都容易形成一个风口漩涡,然后把成熟/不成熟的想法和团队一卷而入。


在这个背景下可以看出,消费升级浪潮里无论是共享单车、充电宝、自助收货机还是办公室零食货架(更多关于零食货架:玩转新零售(1):为何都盯上了办公室零售),在设备方面的差异其实都不是特别大。即使在设备方面多少还是集合了一些顶尖的技术和创新设计,但技术的窗口期不是永远,团队要用非常快的速度和非常强的执行能力,尽可能把技术壁垒转化为商业壁垒。


其实仔细分析财务模型的话,会发现这些项目都是单点经济模型很好看的一类模式,即使在不融资的情况下,设备/硬件也能通过小几个月的时间回本,这也是风口之外的消费品同样能有一个较好的down-side protection,并保持现金流稳定的原因。如果此外还能争取到资本加持,则有可能比同行业内其他公司拥有更多机会进行扩张和发展。


不过,当这样的项目引起赛道拥挤后,有些项目一旦落后就很难再迎头赶上,最终可能颗粒无收;但是其中的行业第一又能有特别多的领先者溢价,因此又具有TMT投资的特点。


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黑猫警长 1082002

黑猫警长

那么,是什么“激起”了消费升级?



如图所示,如果用老掉牙的“PEST”模型作为框架,我们可以具体分析一下驱动消费升级发展的因素。


· 政策(Politics):“一带一路”战略、扩大消费需求战略,一些地方政府抑制房价、打压炒房的举措以及一些产业的供给侧改革,都是促进消费升级相关行业发展的激励因素。


· 经济(Economy):GDP的增长,人均可支配收入的增长,资金结构的改变,也是消费升级和配套产业发展的基础。


· 社会(Society):人口结构的变化、消费习惯、社会分工的改变都会带来新品牌、新渠道的机会。

举个例子,大家如果从卫星图或者高空俯视图看不同的城市和城区,会发现城市规划对于零售也会有诸多影响。举北京和上海的例子,上海有很多街边的网红店和特色小店,分布在很多小巷里,但北京的很多网红店都嵌在巨大的购物中心/商业综合体内,在这样两种不同的模式下,如果仔细观察,大家的步速和消费行为都会有所不同;再举个例子,单身率也是一个很有意思的解构点,单身率的上升,尤其是有一定经济能力、消费审美的单身人群数量上升,会使得很多项目针对“单身生活”去开发产品,以期在造型和功能上更满足单身青年的物质和精神需求。(比如“一垒起来就是四个锅可以随时搬家”和“不在家的时候自动投食机帮我喂猫且我还能远程撸猫”产品)


· 技术(Technology):技术的变革和迭代进一步升级,改变和创造了消费升级的场景。

比如,拉近消费者和物理空间的距离;再比如,从心理上、消费行为上缩减消费环节,使漏出率降低,转化率提升。我们现在常常探讨的“无人便利店”就是多个技术的结合,包括移动支付、生物识别、视觉识别、数据分析等,为用户提供一个“无需等待,刷脸付款”的全新购物体验。



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黑猫警长 1082002

黑猫警长

归纳总结一下,我们今年看到的项目,在技术、场景、消费心理的挖掘上都有不错的探索:

· 新技术的支撑:AI/大数据/SaaS/移动支付 —— 解决了购物便捷性和流畅性的问题,使得线上与线下数据贯通,也使得基于数据分析的精细化管理不再只是电商的法宝;线下零售也同样能基于更加精确的用户画像进行营销转化和商品迭代、基于供应链需求的预测降低生鲜产品损耗,提升快消品的流转率。


· 新场景的出现:线下场景极度分散,没有巨头可以垄断;传统的门店场景外,衍生出了很多“碎片化的空间”,挤占了更多“碎片化的时间”,办公室、社区、大街、商场高层等流量的价值洼地被发掘。


· 消费习惯依赖:类似移动支付有打车平台而普及,单车则带了“扫码接受服务”的好头,看到二维码就想扫。


不知道为什么,在一个机器面前、煮一碗面,榨一杯鲜榨果汁,玩几次抓娃娃,再到另一个机器里唱唱歌、跑跑步,让我想起一句歌词:

“孤单,是一个人的狂欢;狂欢,是一群人的孤单。”

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黑猫警长 1082002

黑猫警长

先说说经济不景气这件事。经济不景气的本质是实体经济过去18-24个月的不景气,这个跟我国是投资和出口主导型的经济力有关。人民币升值导致出口增长受挫,政府主导的投资导致的产能过剩导致持续投资刺激作用不明显。


通常意义上的消费升级是指消费心理和消费行为向更高质量的商品和服务跃升,这个首先跟这个人群的可支配收入,也就是通常意义上的社会财富有关。消费升级本质上是社会财富积累到一定程度必然结果。而社会财富的积累是一个阶段性的过程,在当代中国已经持续了至少20年,而相比之下,当下的经济不景气只是一个横截面,对消费意愿和能力的影响有限。


另一方面,收入可以用来消费,也可以用来投资。但是如大家所知,目前的中国,并没有特别好的投资渠道,股市,债市,房市都因为各种原因前景不明,而资本管制也导致海外投资几乎不可能,所以消费成为了一个更加下意识的行为。整体不景气带来的悲观情绪,也更加容易让人觉得应该让自己开心点。买买买无疑是个好方式。


再说说消费升级本身。培养一个贵族需要三代人,积累升级了的消费习惯也需要一个过程。而经过了20年的高速经济发展,消费的辐射效果已经很明显,该吃的馆子都吃过了,该买的牌子也都买过了,该去的地方也都去过了,量的覆盖已经足够,质的提升就水到渠成。创始人们比投资机构更加早的发现了这个趋势,投资机构只是被动的跟着寻找好的投资标的而已。


另外一个令人忧伤的原因是,投资机构们除了消费升级这个大主题(不管是不是真正的主题),目前也没有什么更好的主题可以追了。


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黑猫警长 1082002

黑猫警长

即便在发达国家如美国,动辄几千上万的消费都不可能被大众能轻易承受,何况是中国社会。提到消费升级,大家往往想起“奢侈品”、“名牌”,其实高价商品的投资机会从来不多。对消费升级投资,我的一个核心观点是:重点关注低价商品的升级。


“低价”商品是一个相对概念,指消费者在购买时,不用仔细思考价格,可以随意下单的商品。每个人的“低价”理解都不同,应该怎么界定?一个在消费投资领域常用的概念是,如果商品单价在消费者月收入1%以下,则对于消费者来说,商品购买时基本上不用仔细思考。(感兴趣的读者可以自行探究背后的心理学研究资料,不展开)


例如收入1万的消费者,100元以下的商品就是低价商品。单价50元以下的商品,对于大部分中产阶级来说,都可以随意消费。这样的商品,最容易实现“消费升级”。


举几个例子:

速溶咖啡 -& 星巴克(30-40元)

普通面包店 -& 原麦山丘(40-50元)

街边摊奶茶 -& 喜茶(20-30元,有趣的是喜茶没有任何高于30的单品,都集中在20-30区间)

街边小店卤味 -& 周黑鸭(财报显示客单价49元)

街边摊坚果 -& 三只松鼠


上述几个企业,都在各自领域实现不同程度的“升级”。虽然这些企业的产品都比之前贵,但仍然属于“低价”商品,消费者对于价格的提升,反应不敏感,因此需求仍然旺盛(想想多少白领上班路上顺便带一杯星巴克)。15元的商品升级到30元,比1500元的商品升级到3000元,容易太多了——这句话说出来简直就是毫无含金量的常识,但正好可以用来回答题目的问题:宏观基本面再不强,中国经济发展到今天,在读这篇文章的大部分人一杯星巴克总消费得起。


能在投资生涯当中碰到一个“星巴克”,是消费投资人最大的幸运,无论是否投到,我相信中国一定可以出这样的消费升级百年企业。


最后再补充一句,不难发现上述举例企业都在食品领域。实际上我没有专门去“挑”食品企业,只是顺手写的几个例子都来自食品领域。这就是我们非常关注食品投资的原因,因为既是高频刚需,又符合“低价”商品容易消费升级的原则。


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黑猫警长 1082002

黑猫警长

第一、当前的经济不景气并不意味着没钱消费升级


1. 经济不景气并不是全方位的经济不景气。外向型制造业是不景气的典型,但也有行业是景气的,景气的行业还是挺赚钱的


2. 经济不景气影响的人群和消费升级的主力人群重合度有限。当前所谓消费升级针对的人群其实是一二线城市白领小资年轻人,而不是制造业老板和工人


3. 经济不景气对财富短时间内影响不大。中国改革开放三十多年,家庭的财富是逐渐积累过来的,相当可观,一个90后找的工作不顺心,但其60后父母可以给其资金支持


4. 经济不景气下的货币超发、外汇管制、房地产暴涨等现状其实推动了部分年轻人的消费升级。总体来说,就是乱发钱,钱越来越不值钱,钱多了但又出不去,最大的去处是买房和消费。而房价暴涨的情况下,有房的年轻人消费心态就不说了;而没房的同学,买房越来越远,想想还是得消费



第二、消费升级是中国社会发展到一定阶段的必然产物


所谓消费升级,是一种相对状态,相对的无非是过去的原始消费状态。在改革开放之初的30多年前,中国是很穷的,物质稀缺,稀缺到令人发指的地步,什么都没有,能有就不错了,哪里还管其他的。后来随着经济发展和财富增加,其实消费是一直在升级的,从食物,到电器、到服装,再到房屋。在2017年我们再说这个消费升级,可能更多的是指“品牌化”、“非标化”、“设计感”、“匠心”这样的词汇。这个点的成立其实是有两部分元素构成的


1. 消费能力到了这个点。当今一二线城市的部分90后、95后,本身受过良好教育、能有不错的工作,其60、70后父母给其带来了富裕的生活环境,生活压力不大,有足够的钱其花


2. 消费心态到了这个点。还是前面那部分年轻人,从来没有物质稀缺过,过去该消费的都消费过了,要信消费,必须消费一点不一样的了。“量”对他们来说已经无所谓了,关键是不一样的体验



第三、投资机构投资消费升级一定程度上是无奈之举


在互联网时代,计算的改变带来的是最大的应用风口,也是众多VC最关注的地带。但是,从PC时代到移动互联网时代这一转换,到2014年基本就到了高潮,大赛道里基本都出来公司了,后面很难再出来大机会了,VC们都在寻找新的机会。但新的计算平台似乎还不成熟,VR、AR设备的出货量很低,而且还有重大技术问题需要解决,比如VR的眩晕问题。所以这几年VC们并不敢在这个领域下重注投资。但是,VC募集了资金一定要投出去的,所以必须寻找其他风口。这些横向风口,技术层面的也有几个,比如“人工智能”。但还是不够,市场需要更贴近实际的概念,所以“消费升级”这个词汇被发明了出来。噢对了这个词汇真是中国独创的其他国家是没有的。你要知道,消费领域以前并不是VC的投资领域,而是人民币PE喜欢的领域,因为这类投资面上看比较简单,有收入有利润,离上市套利比较近。但如今早期投资机构也参与了进来,不得不说这是无奈之举,我想如果有更大的技术主题到来的话,VC是不会那么关心消费升级的。



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黑猫警长 1082002

黑猫警长



另外,消费升级概念下,我还是更倾向于要投平台,而不是某种消费品实物产品品牌(比如食品、服饰、家具等),我可以补充一下为什么消费品实物产品品牌对早期投资机构来说不是那么适合。


1. 实体消费品项目即使成功,往往很难呈现巨大价值。

大家要知道,VC的盈利模式从来都是一个基金投完,依靠几个大项目盈利的。这里说的大项目,可能需要非常大,比如10亿美元以上,甚至百亿美元市值,这是VC希望的。但是消费品很难,做到10亿人民币可能就不错。要不是中国扭曲变态的A股估值,做到百亿人民币以上的市值就很不容易了。


2. 实体消费品项目其实很难在早期进行判断,适合成长期投资。

消费级实体产品和技术产品不一样,技术本身是可以构成门槛的,有可判断性,但实体产品并没有。比如你怎么去投一个衣服品牌?一个服装品牌的成功,影响的因素太多了,和技术公司完全不一样。人类历史上,从来没有早期依靠风险投资最后成功的服装品牌、食品品牌或其他品牌。事实上这个技术上难以实现。但成长期的pe投资是没问题的,商业模式都稳定了,收入利润都不小了,这时候用数据说话,就可以判断了。


3. 实体消费品项目的发展速度往往有限,且资金不一定能推动。

这个很容易理解,如果是一个互联网项目,你产品扩展边际成本接近0,只要花钱,都可以大量获得用户-当然后面的留存还得靠自己去运营。但是消费品的玩法不一样,即使有钱你也根本不敢乱砸广告,因为需要实体的能力跟得上才行。事实上如果以上市来计算,一个实体消费品牌的期限要以10年去计算,而互联网项目只要3-5年,这里面差别太大了。

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万兴喜 1102279

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