市场营销环境分析报告是企业在调研分析的基础上，对自身所处的现状及未来发展趋势分析透彻后形成的一种文书。

一、市场营销环境（SWOT）的种类

市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素，包括宏观环境和微观环境。

1.宏观环境。指那些给企业造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素，宏观环境又分为以下几个：

自然环境-------自然资源短缺、环保费用上升、公众生态需求增加，环保立法加强；

经济环境-------消费者收入水平、消费倾向、消费结构；

人口环境-------人口总量、人口结构、人口分布、婚姻家庭变化、教育与职业；

社会文化环境------人们的生活方式、社会阶层的构成、社会文化特征；

科学技术环境-------平均产品寿命周期缩短、微电子技术与网络技术发展、专利技术和知识产权的保护加强、知识经济出现；

政治法律环境-------法律及政策法规、法律的地位、政策导向；

2.微观环境。指企业可以控制或者施加影响的，对企业营销活动构成直接影响的因素

（1）市场营销渠道；

（2）企业内部；

（3）顾客；

（4）竞争者；

• 品牌竞争者，指满足同一种需求的同种形式产品不同品牌间的竞争者；
• 愿望竞争者；指提供不同产品以满足不同需求的竞争者；
• 属类竞争者；指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者；
• 产品形式竞争者；指满足同一种需求的产品各种形式间的竞争者；

（5）公众；包括有内部公众、一般公众、社团公众、社区公众、政府公众、媒介公众、融资公众。

首先你得有个逻辑线：
1.我们公司目前/预计的盈利模式是什么样的？
2.这个盈利模式运行到现在，遇到什么问题？
3.这个问题是因为前期没有进行调研导致的。
4.因此，市场调研非常重要。
以上是导言，用以说明调研的重要性。

接下来是内容展示。一份好的市场调研：
1.需要达到什么目的？或者说，应该能用来判断什么不确定（危险）因素？
2.应该包含什么内容？
3.这些内容从何而来？
4.为什么这份调研的真实性是值得肯定的？其中，又列出相互矛盾或有关的数据，予以展示。

最后是形成结论。市场调研主要有三个深度，
1.市场容量测算
2.对公司的投资预期进行指导
3.项目动工后，建设进度规划
对这三个问题予以分别阐述。

产品层面

• 产品目标：战略主打产品、边缘卡位产品、新业务线-创新产品
• PLC-产品生命周期 不同生命周期不同的侧重点

公司及产品的结合层面（产品的商业价值）

• 产品可以为企业创造什么样的价值（创新战略、卡位、打败竞争对手、扰乱竞争对手、创造经济利益）
• 这些价值是否契合公司战略目标及业务发展趋势
• 开发产品的时机是否恰当

自己职业优势

• 新领域产品中，哪些模块是自己熟悉的
• 之前工作经理能为产品带来什么
• 哪些方面的经验可迁移与转化

（6）新机会

• 行业细分领域中的某处
• 颠覆式方法将原先需求满足中的一个环节改写
• 借鉴国外或其他行业的经验
• 使用场景重构
• 利用线下衍生需求做突破口

小米的产品逻辑：用中端产品的价格对标其他高端产品的性能

同样的价格用性能碾压对手

同样的性能用价格碾压对手

（7 ) 风险

产品的核心价值的实现，是否依托与一些颇有难度的工作。

上下游公司及巨头是否容易切入这个领域。

盈利能力是否稳健，即使暂未赚钱，是否具有盈利的想象空间。

（8）结论与解决方案

所有的分析工作与数据采集都是信息收集，目的是形成解决方案与建议。针对新领域尤其是新产品的研发，要明确：

• 行业机会在哪里，从哪点进行切入
• 用户群体特征怎样，用怎样的形式去满足怎样的需求
• 在众多竞品中怎样做到差异化
• 如何利用好资源发挥优势，从哪些角度入手

以上是硬件产品的一些方法思路。

（1）行业分析

• 市场规模  说明整个盘子有多大，以论证该领域的分量。
• 盈利情况。能不能赚钱、能赚多少、怎么赚的。侧重论证盈利能力及稳定性。
• 增长态势。论证产品成长空间和盈利空间，十分重要。
• 行业概况
• 行业领导者在做什么、用什么模式、发展动向如何
• 行业其他传统企业怎么做
• 是否有创业团队在该领域做的不错
• 国外该领域的发展情况
• 有哪些衍生品如周边产品或同类产品（智能硬件）等
• 行业壁垒与进入门槛

（2）行业细分

• 两大原则。细分市场足够大且有利可图、通过自身经营可高效触达的市场
• 真正的细分市场。有自身特点、和最大行业里其他细分形成有效区隔。

每个行业细分领域都要按照（1）中提到的三个步骤方法进行分析，另外还包括：细分市场特点、市场和产品所处的生命周期、行业的主要竞争因素。

（3）典型产品分析

数据提供支持包括

1.宏观分析指标

• 不同品类市场占有率分布状的饼图
• 该品类整年销量或销售额柱状图

2.微观分析指标

• 品类分价格段销量柱状图
• 分月销量柱状图

3.关系分析

产品的核心优劣势分析

各产品间的关系分析

精益画布

（4）用户分析

• 目标用户是谁
• 目标用户群体特质
• 用户使用场景中有哪些需求
• 场景中的问题、痛点与不爽
• 针对这些痛点与不爽，用户目前的解决方案
• 现有解决方案有什么不爽
• 有没有更好的方案
• 众多需求中，着重解决用户的哪方面需求与期望

（5）自身分析

公司层面

• 公司在整个行业中的位置（领导者还是追随者）
• 是否有良好的业务基础
• 有哪些资源可以用，哪些资源形成行业门槛

市场调研分析时，先弄明白以下几个问题。

1. 报告的读者是谁？
2. 报告的读者需要用这份报告达成什么目的？
3. 你的角色是什么？
4. 你需要用这份报告达成什么目的？

以此为出发点，要回答“一份完整的市场调研分析报告应当包含哪些内容”，也就非常容易了。

以上面的案例为例，如果我是其中一个投标的房地产策划公司的顾问，那么我会如下安排我的策划方案。
我的客户，即报告的读者，是一家地方房地产投资公司，他们需要这份方案作为选择一个地方房地产项目营销代理的参考材料。
而我是一家跨国房地产综合服务机构的顾问，虽然Title是一枚“顾问”，但在这次投标过程中，我实际的目的是确实将我们的服务销售出去。
因此，有理由相信，这家企业对地方政策及市场情况的了解程度不亚于，甚至要超过我们，在这方面，我不要投入太多笔墨。
但也不能完全不涉及，因为我需要让客户知道，我们完全了解政策。
在讲标时，除非确实有“我知道但是他们不知道的猛料”，否则我会问一下听众是否可以直接过掉。毕竟客户的时间十分宝贵。
而营销策划案、R/P分析，当然是我重点要讲的，因为这是我们的核心服务嘛。但这点同时也是其他竞标者方案中都有的部分，所以我要努力在这些大家都有的部分中挖掘到我们所能提供的亮点。
然后呢？我们作为一个老牌跨国房地产服务机构，我们有许多海内外同类项目成功案例，这部分是其它竞标者所不具备的，属于人无我有的。So，在这点上，我要下足功夫。
重点都理出来了，怎么做市场分析策划方案，也无非是那一大堆工具用那个不用哪个的事儿。这里也就不详述了。

以上做法确实来源于一个真实的策划案例，尽管已经不做之前的工作甚至离开之前的行业，但这家公司为我们做的这次方案直到现在我还印象深刻，所以我认为这是一份出色的“策划案”。

1.行业分析。以下几个要点必须要谈：      
-市场规模。说明整个盘子有多大，以论证该领域的分量。      
-盈利情况。能不能赚钱、赚了多少、怎么赚的。论证盈利能力以及稳定性。    
-增长态势。针对PV、*用户数、REVENUE/ PROFIT等关键指标而言。这一条承担的是论证产品成长空间和盈利空间的职责，所以非常重要。

2.同行业下的细致分析。      
每一个大行业都可以进行细化切分。如在线旅*业可以划分成票务-酒店模式、团线电商模式、自助游分享模式、B*模式，etc.      
每个细分领域都需分析成长空间以及市场成熟度。

3.典型产品分析。      
列举有代表性的产品及公司。说明如下情况：      
-硬性指标。流量、*用户数、人均PV、停留时间。      
-增长态势。即以上所有数据的变化情况。      
-产品的核心优劣势分析。      
-各产品间的关系分析。

4.新机会。      
有可能出现在以下几个领域：      
-行业细分领域中的某一处。比如在电商的领域下，以前没人做消费决策类产品，但后来有人发现了这个点并予以补足。美丽说、蘑菇街就是典型的例子。  
-使用颠覆式的方法将原需求满足中的一环改写。      
-利用线下的衍生需求（如果有的话）做突破口。