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【知投号】为什么京东一年比一年亏得多 不倒闭还维持高市值? · Tue Nov 22 17:51:51 CST 2016

 

 

 

近日,京东就发布了2016年Q3的财报,主要数据如下:

 

 

为什么京东一年比一年亏得多  不倒闭还维持高市值?

 

 

很多刚进入互联网的人可能会比较意外,京东居然依然处在净亏损状态中,而且比去年同比增长 51% 的净亏损,是说明京东经营水平很差吗?

 

甚至有媒体评论,质疑京东不知道是在挖金矿还是在掘坟墓,感慨说“站得高不一定望的远,但确实可以摔得狠”。看来,刘强东不只是某些排行榜上可以进中国前十的富豪,作为一家持续巨亏企业的老板,还经常被不少人视为一个“傻大笨粗”的倒霉孩子。

 

看到京东多年持续亏损的财报,就认为刘强东是倒霉孩子的人,估计是缺乏企业财务和金融的相关知识,也缺乏对互联网企业逻辑的认知。京东是经过多轮巨额融资后到美国上市的,相信那些投资人和股市上购买京东股票的人,都不是傻子,而是精于计算的金融师,他们之所以敢于跟着越做亏损越大的京东商城玩,并给出3、4百亿美金的估值,就是看好京东总有赚大钱的那一天。

 

1、亏损的背后

 

资本市场的反应给出了答案,在这份财报发布之后,股价暴涨 11.3%,说明华尔街对京东这家世界五百强的经营状况是非常满意的。

 

对于上百亿的数字很多人可能感觉不明显,如果平均到每天来看可能会更清晰一些,每个季度 868 亿的 GMV,意味着京东上每天的商品销售高达 9.6 亿,每天有 440 万个订单新增,这可是相当大的数字啊!

 

目前平均每个订单额 217 元,若每个订单多赚 2 元钱,也就是相当于产品平均涨价 1%,京东就能直接实现盈利了,但为什么它不这么做呢?为什么不盈利的情况下,华尔街依然这么热捧京东呢?

 

首先,京东是有毛利的。

 

对于他们所销售的单品来看,基本都是高于进价销售的,所以会有毛利,但是均摊掉公司运营成本、物流建设成本、营销成本等,最后就变成了亏损的状态。

 

其次,京东的亏损是有意控制在一定范围的。

 

相比京东的资产、估值,亏损只是非常小的一部分,京东一直将亏损控制在合理可接受的范围内,不会对企业的经营造成什么不良的影响。

 

最重要的是,低利润率促进了京东更快速的增长。

 

针对这点来具体解释一下,为什么会制定这样的发展战略。

 

经济学上,有一个关于价格和用户的曲线图,当价格升高的时候,购买的用户就会减少,当价格降低的时候,购买的用户就会增多,所以经济学上,经常会去寻找利润最大化的那个点,在这个点的定价上,能够实现公司的总利润最大化。

 

 

为什么京东一年比一年亏得多  不倒闭还维持高市值?

 

 

不过,京东在这个曲线上不是追求利润最大化的均衡点,而是追求在亏损成本可控的情况下,追求用户增长的最大化。

 

通俗来讲,就是用更低的商品售价吸引更多的用户在京东上购买商品。

 

在电商产品里,尤其是大众类大销量的平台上,价格会是影响用户做决策的重要因素,价格越便宜,就会卷入越多的用户在京东上购买。

 

2、低利换用户的好处

 

积累更多的用户和销量对京东来说有很多好处:

 

A.更大的销量会极大降低商品的平均配送成本。

 

可以这样理解,1 个小区里送 10 件的成本,远远小于 5 个小区送 10 件的成本。对于三四线城市,甚至是农村,这种成本的降低就更加显著了。你可以设想一下,若是某个镇上一个星期只有一个订单,快递员专程跑一趟去送这个快递,成本会有多高。

 

B.更大的销量让京东拥有更低的进货成本和更长的结账周期。

 

京东流量变大,成为不少商家销售产品的重要渠道。所以京东在价格谈判上就有很大话语权,进一步巩固自己的优势。京东上一些商品的进价不仅比线下门店的进价低,而且比淘宝店上的进价还更低,这就使得其有更多的竞争优势。

 

很多的商品京东是等卖完了之后,才和商家全部结算的,更长的结账周期又能够让集团储备的周转现金大幅提高,这也是很重要的竞争力。

 

C.更大的销量拉高了公司的估值。

 

巨大的流量和用户购买习惯成为京东很好的竞争壁垒,拉高了公司的估值,使得京东在融资时出让同样的股份可以融得更多的资金,这些资金有进一步地促进建立更好的护城河。

 

这样来看,京东的发展战略是非常正确的,通过成本可控的低价实现用户的快速扩张,而不是忙着盈利变现。

 

3、不同的阶段做不同的事

 

京东目前还处在用户还在快速增长,如果对应到产品生命周期里,京东目前处在哪个阶段呢?

 

 

为什么京东一年比一年亏得多  不倒闭还维持高市值?

 

 

京东目前还处在成长期,最近正在往四五线城市以及向农村扩张,用户和交易都还在快速扩张的时期。

 

之前有文章里提过,种子期主要目标的是验证商业模式,成长期是快速增长用户,成熟期才是变现的最重要时期。

 

当然,这里要声明一点,我们这里谈到的变现,是指企业以实现盈利为目标开始收费。也就是说,并不是企业开始收费就意味着企业开始变现了。

 

比如坐滴滴专车是要收钱的,但是很长一段时间里,滴滴公司是不赚钱,甚至是贴钱的,我们不能说滴滴打车要钱就是在开始变现了,因为这个阶段连利润都没有。而当滴滴开始向司机收取较高的佣金时,这个时候就可以认为滴滴是开始变现了。

 

若是在成熟期之前,过早地进行了变现,会出现怎样的状况?

 

A.成长期变现,减缓用户数的增长,容易被竞争对手超越。

 

B.种子期变现,透支还未积累的用户价值,无异于杀鸡取卵。

 

总结起来,最应该进行变现的时期应该就是产品的成熟期,此时最适合变现,也一定要变现,不然就失去了变现的黄金时期。

 

所以从这个角度,我们也可以理解,微博会拿阿里巴巴的投资,开始在产品界面上加入各种可能变现的新功能,即使有些确实非常影响用户体验,因为这个阶段再不变现,就没有机会了。

 

对于选择变现时机的理解,还可以用「用户价值账户」这个概念来理解,创造产品的价值、增加用户、保持活跃都是增加用户价值的行为,相当于往这个用户价值账户里存钱,等到我们想要变现的时候,就相当于从这个账户里取钱。

 

 

为什么京东一年比一年亏得多  不倒闭还维持高市值?

 

 

我们能够取钱的上限取决于,之前在这个账户里存了多少钱,对于一个还在指数增长的账户,过早取钱肯定就会减少本金,从而减少了未来的增值,影响未来的变现。

 

而且这个账户里所存的钱,更像是在鱼塘里养的鱼,最开始的时候,放进去的其实是鱼苗,如果鱼还很小或正在长大的时期就捕捞上来,肯定不是最佳的时期。而当都已经长大成为壮年的时候,如不及时捕捞变现,等到衰老病死(相当于用户流失)再变现就很难了。【制造业电商微信内容不错,值得关註】

 

在产品的高速成长期,别急着变现,通过免费或低利润的方式积累大量用户,建立竞争壁垒,等到进入成熟期之后,再进行变现会实现商业价值的最大化。

在正确的阶段,做正确的事。

 

4、 结语

 

实际上,京东的战略”一直是互联网企业发展的常见现象。企业如果能对未来一定时期的发展目标清楚,现金流足够支持,通过“烧钱”用钱换争夺市场的时间,不仅没错,而且是必须的。不然,发展就可能被对手们抢先,甚至错过时间的窗口。

因为从市场格局来说,互联网跟传统做饭馆生意不同,饭馆基本上是完全竞争的市场,只要有特色、位置好、有价格优势,什么时候开饭馆都不会晚;但互联网的某一市场,因为网络效应和锁定效应,一旦相对成熟,往往会形成自然垄断或寡头垄断市场,领先者的优势巨大,该花钱的时候舍不得花钱或是没钱花,错过时机,再进入的代价可能会难以想象。举个例子,大家都知道搜索引擎、微信现在非常赚钱,但在百度、腾讯之后,又有多少公司能再去玩类似产品呢?

 

当然,并不是所有的烧钱,都是对的,至少得对市场和竞争格局有相对准确的预判分析,对能够掌握的现金或持续获得融资的形势,有相对准确的计算。如果中了太多创业神话的毒,认为创个业就能有人给投资,花起钱来“傻大笨粗”,太容易成为“先烈”了。

 

我觉得,对众多创业者来说,能成为下一个刘强东的概率,应该是小于百万分之一……

 

刘强东:京东电商其实早就开始赚钱了!

 

双十一前夕,刘强东在接受央视独家专访时表示,京东电商早就已经赚钱了,只是前几年只有投入没有任何收益,京东过去几年曾经有过亏损,但是跟市面上的补贴,那种恶性亏损的公司有本质的区别。京东相信所有的投资和投入,未来都一定能够为股东和消费者带来更多的价值。

 

以下是刘强东央视采访视频:

 

跟细节较真,让所有员工有尊严

 

在大家忙着双十一的时候,刘强东去宿迁分公司视察工作。

 

每次去分公司或一线视察,他都会特别留意当地的员工工作环境,这次他亲自去了趟宿迁新建的员工宿舍和使用中的员工食堂。这一去就出了事,用他的话说是“我一去就怒了”。

 

回来后他跟管理层说,在员工宿舍样板间里,一个宿舍住 4 个人,有的是 6 个人。每间房配了卫生间,但全是蹲坑,马桶上面是淋浴。员工食堂里,后厨没有空调,天气热,厨师只能开窗做饭,苍蝇就能飞进来……

 

按照他的想法,给员工建的宿舍是高级白领公寓,不是工厂宿舍。

 

给员工配备住宿和就餐环境,一定先安全,再舒适,必须要让员工工作生活得有尊严,感受到公司对他们的尊重。

 

刘强东说,“我们不能跟工厂比”。

 

他跟宿迁管理层说,员工宿舍要两人间或单间,住在房间里,盖薄被子即可,不能盖厚厚的被子,有宿舍的地方必须有食堂,必须有洗衣间。食堂不能有苍蝇,后厨也要有空调。【制造业电商微信内容不错,值得关註】

 

即便是供应商负责经营食堂,京东也要提供空调,不能给供应商增加压力,不能让后厨师傅做菜时因为环境问题影响就餐质量。

 

一线决定了用户的体验

 

刘强东表示,最关心的还是营销特别是运营体系,能不能够支撑出这个海量订单带来的压力。当然担心的就是每年担心的就是主要还是流量太高,很有可能因为流量不仅仅是京东的问题,还有运营商甚至各种各样你可能想不到的事情,我记得有一次6.18的时候我们的G方附近有人在道路施工,把G方的光缆给挖断了,这种事情都出现,所以这个风险还是很多的。技术部门可能做了有6000多份的预案保障。

 

现在京东的技术储备和能力,跟过去相比已经大幅提升了,过去我们一个挖断了业务会大受影响,但是今天我们已经是建立覆盖全国的一套服务的体系,任何单一一方出现了问题都不影响我们对于用户的服务。

 

会去一线去实地考察,像过去就是四五年前每年6.18和双十一都会去一线支援,因为现在公司事情太多,无法亲自到一线支援,但是很多办公室同志各个部门几乎是所有办公室同志都会有一天去一线进行支援。

 

一线是京东公司运营的基础最核心的,只有一线呢才能够直接对我们用户有直接的这种接触,它是最重要的一环,也直接决定了我们用户的体验。所以非常的关注。

 

技术驱动,京东动用无人机配送

 

今年京东的双十一有特别浓郁的技术驱动的色彩不管智慧的供应链还是大数据的分析,包括物流配送领域的无人舱无人机和无人车未来京东把技术会作为一个着力发力的领域。

未来十二年头号的任务就是技术,过去十二年并不是说京东公司不重视技术,但是过去十二年研发的所有技术都是应用技术,它以支撑京东的业务,支撑电商,支撑金融发展作为核心需求。第二个十二年京东技术的研发其实都是面向未来,以引领我们这种公司的成长,作为核心,特别是面向未来的公司布局,公司都会全面的进行展开。

 

刘强东表示,中国的人口开始逐步往下行,未来劳动力肯定是越来越短缺和紧缺的,为了应对未来这些挑战我们现在就开始布局,包括无人舱的研发,无人卡车汽车的研发及无人配送站的研发,无人配送车的研发还有无人机的研发,我们希望未来通过我们这种以人工智能和智能机器人作为核心,能够打造一个覆盖,整个电商的营销和运营的一整套的一个自动化的运营系统,最终的实现无人化。

 

连续5年给员工逆势涨薪

 

在被问到关于给员工加薪和反腐事件时,刘强东表示,每年年底都加薪只是双十一在年底赶上这时候,过去不仅今年给员工做了20%特别是集团的员工20%加薪,其实过去五年每年年底都是有加薪方案的,几乎每年加薪覆盖的员工数整个集团全国都是超过50%的,连续五年,每年年底都有50%的员工获得升职获得加薪,并不是只有今年,今年被大家经济下行很多企业都在裁员甚至降薪,所以这时候京东要继续加薪就显得比较引起外界的关注。

 

 

 

 

对于反腐,刘强东表示,京东其实过去十年以来可以说京东公司反腐从来都没有松懈过,不能今年做的,过去十年我们一直坚持,但是未来更希望能够把过去做的反腐都是不对外宣传的,但是今年为什么这样,希望能够联合中国所有的互联网企业,包括传统企业,包括供应商合作伙伴,希望能够建立覆盖全国的商业体系里面的一个反腐的网络。如果有一个员工在任何一个企业,如果有腐败行为,比如说有受惠的行为业界任何人不再聘用这个人。

 

过去京东公司极少员工可能是被受到了刑事的处分,大部分员工因为案值不后面,或者证据不全只是被辞退开除,但是发现过了几天去别的公司还可以继续公司,在别的公司又是犯事又是贪钱,被别的公司开除,内部交流的时候发现就一旦员工走上贪腐的道路之后,发现他很难收手,就有点上瘾,不仅在京东会这么做,到别的企业也会这么做及让他改变很难,对员工形成一个很好的威慑,最好让他不敢反腐,不要走上这样的路子。要形成一个很强的威慑力,我们今年的反腐公开了一个核心的诉求。

 

京东早就开始赚钱了

 

京东电商早就已经赚钱了,只是金融O2O还有我们技术,庞大的技术,每项技术都需要很多年的研发,前几年只有投入没有任何收益,京东过去几年曾经有过亏损,但是跟市面上的补贴,那种恶性亏损的公司有本质的区别,因为亏损可以说叫投资,京东不是真正意义上烧钱,一直是投入投入投投资投资,虽然亏了一些钱,但是建立了覆盖全国的物流体系,建立了金融公司,还正在设立保险公司,同时在各方面的技术超前的公司提前两年前就已经布局。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

来源: 制造业电商mp

 

 

 

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