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元璟资本解析消费升级下一个独角兽机会:传统电商创业融资锐减六成 ‘’隐形消费平台‘’将崛起 · 2017-01-11

  人们的消费需求终于走到“精神价值”的层面,消费成为身份认同,甚至情感认同的象征,在消费升级的背景下,下一个独角兽的机会在哪里?

 

元璟资本解析消费升级下一个独角兽机会:传统电商创业融资锐减六成 ‘’隐形消费平台‘’将崛起

  1月11日,元璟资本发布名为《洞察:消费平台新机会》的分析,合伙人陈洪亮表示,“新型消费平台正在酝酿,在这里,传统店铺成了内容生产者,用户成为粉丝,这类平台甚至都不一定有统一的入口,也许‘隐身’在各类社交网络的账号当中。”

 

  而与更重视精神价值的新型消费需求相对应,2016年,传统“货架式”电商创业项目的融资,已经同比下降63%。

 

  可与此同时,包括公众号在内的内容电商却保持12%的上升,出现非常明显的差异。

 

  对应着更重视“精神价值”的消费需求,元璟资本合伙人陈洪亮将新一代消费平台的四大特征总结为前台呈现内容化、平台前端隐性化、平台用户粉丝化、平台后端服务化,要将内容、粉丝、服务融为一体。

 

  消费“内容化”浪潮来了 商家必须化身专家和网红,人们不是购买而是阅读一件商品

 

  这其中,“前台呈现内容化”最直接地体现着人们消费需求的变化,成为消费主力人群的80、90后不仅重服务、重品质、重享受,还更加重视参与感和认同感。这使得商家必须化身专家和网红,人们不是购买而是阅读一件商品、一种服务。

 

  创业方向也受到消费需求变化的影响。元璟资本分析数据发现,在2016年资本寒冬的背景下,电商领域多个行业的融资数量都出现下降,但仅仅依靠性价比和多样性的传统“货架式”电商创业项目,其融资的下降最为明显,融资事件已经同比下降63%,可与此同时,包括各公众号在内的内容电商却保持12%的上升,出现非常明显的差异。

 

  “隐形平台”的秘密,入口不再只是单一的app

 

  “平台前端隐性化”,这说明平台的入口不再只是单一的app,它可以是公众号、微博号,还有可能是多个跨平台的用户触达路径,甚至让人一时间难以窥探全局。

 

  以众筹平台“开始众筹”为例,它的入口遍布在开始吧、一人一城、差评等数十个微信公众号组成的矩阵当中,以内容吸引粉丝,再撬动众筹行为。在这一隐形平台上,人们所创造的总认筹额已经接近10亿元。

 

  短视频平台“二更”现在炙手可热,这也不仅仅是因为短视频的风口,凭借二更食堂、更城市系列等多个公众号、头条号搭建的传播矩阵,二更的全网粉丝数已经达到2000多万。

 

  用户变粉丝,中心化流量分配将被改变

 

  “平台用户粉丝化”,这说明用户和商家之前突破了单纯的交易关系,而从商业视角看,这就意味着中心化流量分配将被改变,品牌不是依赖在平台“买位置”,而是能够在平台上获得自有流量。

 

  比如在语音问答平台分答上,答主的活跃正在带动用户粘性,大v褚明宇的分答粉丝数已经超过微博,情感节目主持人涂磊上线12天就被听过26259次,其中付费偷听9617次,而在分答的经营和分享,同时也带动了这些大v在各个社交平台上粉丝数的提升。

 

  在手作艺人平台“东家“,数千名匠人本来就是内容生产者, 制作珠宝饰品的匠人王瑜淇,平台上的“匠人志”成了她吸引粉丝的名片,入驻不到30天,配合着直播和拍卖活动,成交总额达到86万。另一位西泠印社的篆刻家王臻,因为在直播中半小时刻出李商隐的《锦瑟》名声大噪,这种互动形式,直接将用户变成粉丝。

 

  ‘’平台后端服务化‘’最难

 

  在新型平台的四个特性当中,“平台后端服务化”可能是最难实现的一步,这不仅意味着平台需要提供共性的基础服务,比如支付、众筹等,还意味着平台必须不断创新增值服务,因为这样才能提升对平台上各个品牌的粘性。

 

  据了解,开始众筹正在计划为众筹发起人提供更多增值服务,包括为平台上的餐饮项目集中洽谈商场入驻,为民宿众筹项目提供选址拿地服务等,而二更则希望为的容生产者提供跨平台用户画像、广告商对接渠道、多样化素材库等服务。

 

  “消费升级、社交网络带来的个性化、中国超高的人口密度、全球领先的物流与制造业基础设施和柔性供应链生产线,这使得未来中国的非标类品牌会大量的碎片化,一定会催生出聚合服务新品牌的新兴平台。”陈洪亮说。

 

  单一IP与品牌有明显天花板

 

  与新型消费平台相比,单一IP与品牌就会面临更多增值压力,天花板明显。

 

  在2016年的消费升级领域,最典型的现象就是IP、网红和各品牌的兴起,在元璟资本看来,这虽然是内容消费繁荣的特征之一,代表了人们消费习惯的变化,但仅仅是单一品牌或者IP,离设想中的“平台级”现象仍然存在距离。

 

  “单个IP或者品牌的成长通常时间周期较长,增长速度和上升空间较平台类公司有限,虽然毛利较高,但是风险也很大”。陈洪亮评论说。

 

  在新品牌冒头的同时,为这些品牌提供服务的后台服务商也纷纷出现,他们有的为新品牌提供电商代运营,有的提供广告代理或者物流服务,这又会不会是一条可行的平台化路径呢?

 

  在元璟资本看来,纯后端服务毛利较低,且自身与前端的消费者脱节,对消费者的影响力始终掌握在IP和品牌手里,强大的IP也可以自己建设后端服务体系,对产业链的话语权更大。

 

  “我们更倾向于认为,消费升级中下一个独角兽的机会,更可能出现在将内容、粉丝、服务一体化的平台中。” 陈洪亮说。

 

 

 

 

来源: 投资界  Aimee 

 

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