“和商模式”商业思想视角下的众筹商业模式研究 原创 作者：codelpp

“和商模式”商业思想视角下的众筹商业模式研究

依据张西振的“和商模式”商业思想，企业的本质是不同角色所拥有的不同资源的关系结构。在这种关系结构中，由于在企业、供应商和消费者之间存在着某种平衡机制，使其能够共生、共享和共赢。同时，上述三者将不再是冰冷的市场主体，而是活生生的需要价值认同和情感抚慰的人。因此，“和商模式”商业思想指导下的新商业世界将是一个充满了“爱和感激之场”。 “和商模式”提出了重新理解企业的基本哲学思想，解决了企业的利润是从哪里来的这一根本问题，描绘了网络社会的基本商业逻辑。

众筹商业模式是网络经济背景下商业民主化的具体成果，它在价值逻辑、多角色网络构造、能力单元的调动、利益平衡机制和精神认同等诸多方面与“和商模式”商业思想存在高度吻合。笔者尝试从“和商模式”商业思想视角对该众筹商业模式做一理论剖析。

1.构建众筹商业模式的基础——角色识别

按照“和商模式”商业思想，与传统的工业化社会不同，网络社会的商业网络是动态的和多角色的，企业、供应商、消费者都是“拥有某种资源的供应者，同时又是某种价值的追求者。”（张西振，2011）每种角色参与到一个供需网络（关系结构）中来，都是为了通过贡献某种资源交换自身所需的某种价值。在这个认识基础之上，要识别出构成一个网络关系结构必须有哪些角色参与，包括至少需要哪些角色以及增加哪些角色可以使结构更加完善，还要识别出每种角色拥有什么资源和需求何种价值。依据上述观点，众筹商业模式所要构建的网络关系结构，至少需要有三个角色的参与 ：项目发起人（筹资人）、公众（出资人）和中介机构（众筹平台）。

项目发起人（筹资人）。项目发起人通常是需要解决资金问题的创意者或创业者，项目是具有明确目标的、可以完成的且具有具体完成时间的非公益活动，如制作专辑、出版图书或生产某种电子产品。项目发起人必须具备一定的条件（如国籍、年龄、银行账户、资质和学历等），项目发起人拥有对项目100% 的自主权，不受控制，完全自主。也有个别企业为了加强用户的交流和体验，在实现筹资目标的同时，强化众筹模式的市场调研、产品预售和宣传推广等延伸功能，以项目发起人的身份号召公众（潜在用户）介入产品的研发、试制和推广，以期获得更好的市场响应。

公众（出资人）。公众（出资人）往往是数量庞大的互联网用户，他们利用在线支付方式对自己感兴趣的创意项目进行小额投资，每个出资人都成了“天使投资人”。 公众所投资的项目成功实现后，对于出资人的回报不都是资金回报，而可能是一个产品样品，例如一块Pebble 手表，也可能是一场演唱会的门票或是一张唱片。出资人资助创意者的过程就是其消费资金前移的过程，这既提高了生产和销售等环节的效率，生产出原本依靠传统投融资模式无法推出的新产品，也满足了出资人作为用户的小众化、细致化和个性化消费需求。

中介机构（众筹平台）。中介机构是众筹平台的搭建者，又是项目发起人的监督者和辅导者，还是出资人的利益维护者。上述多重身份的特征决定了中介机构（众筹平台）的功能复杂、责任重大。首先，众筹平台要拥有网络技术支持，根据相关法律法规，采用虚拟运作的方式，将项目发起人的创意和融资需求信息发布在虚拟空间里，实施这一步骤的前提是在项目上线之前进行细致的实名审核，并且确保项目内容完整、可执行和有价值，确定没有违反项目准则和要求。其次，在项目筹资成功后要监督、辅导和监督控制项目的顺利展开。最后，当项目无法执行时，众筹平台有责任和义务督促项目发起人退款给出资人。

根据“和商模式”商业思想，在网络社会分享型经济条件下，企业家是一个生意的构造师，他利用各种社会资源构造出某种关系结构，形成对某些参与角色（客户）有价值的某种泛产品并销售给客户，从而享有因此而创造的“关系价值”。搭建众筹平台的中介机构正是这样的关系结构构造师。

2．基于“和商模式”商业思想的价值逻辑分析

众筹商业模式的核心逻辑是为每个参与角色创造价值。要做到这一点，根据“和商模式”商业思想，众筹平台必须具备对每种角色的吸引力，一旦众筹平台具有了对每种角色的足够吸引力，也就具备了相应的权力——拥有是否准许某个角色通过平台与其他角色联结的“开关权”。依据“网络关系价值 = 吸引力 × 开关权”的公式，拥有开关权的众筹平台也就有资格成为游戏规则的制定者并实现网络关系价值的最大化。

明确价值创造的来源，建立供需平衡的商业网络。在对创业机会、创新产品和技术识别的基础上，尊重消费者在网络社会中具有特殊而又重要的地位。进一步明确和细化消费者的价值存在，确定价值主题，这是众筹商业模式成功的关键。

当前，大众力量推动商业已成为了一种趋势，商业民主化的结果是“草根”公众投资人将更多地介入个人或企业的创业过程，他们渴望成为该过程的参与者甚至主导者，而不再只是旁观者。而富有创造力的创业者们的融资需求迫切，想绕开中间商的盘剥并更多地与大众接触，但又缺乏推广渠道。即，公众投资者存在投资需求，而创业者存在融资需求和寻找价值观的认同，发现并能满足双方需求的正是像 Kickstarter 这样运用各种互联网工具（宣传视频的拍摄、微博以及与其他社交网站的对接）在创意者（创业者）和大众之间搭建桥梁的众筹平台。

可以说众筹平台改变了以生产者为中心的传统规模化生产方式，而是通过让供需双方在网络平台上直接对接，展示融资项目和描述预期产品，收集和掌握消费者（出资人）的需求信息，以是否满足融资额度为标尺，对供给方（筹资人）的产品和服务做出市场评判。这种商业模式是以消费者为中心组织起来的供需网络，项目是否融资成功，产品是否能够问世，对产品数量、质量和结构有何要求，完全取决于消费者（出资人）的“投票”（投资），消费者具有高度的市场权力，是价值创造的起点和归宿。而供给方（筹资人）提供的产品和服务完全是以消费者（出资人）需求为导向，并且能够对需求的变化进行及时响应，实时调整生产策略，以适应不断变化的需求。因此，众筹商业模式建立起来的供需网络可以完全实现供需平衡，避免供需失衡和资源闲置现象出现。

掌握网络开关权，实现网络关系价值最大化。制定竞争策略，掌握网络开关权，占有创新价值。这是价值创造的目标，是众筹的核心价值逻辑之一，也是众筹平台能够生存并获取竞争优势的关键。

对于众筹平台而言，价值获取的主要途径是要担当价值链中的核心角色。价值链中的每项价值活动的增值空间是不同的，众筹平台若能通过利用自己的核心资源，占有增值空间较大的价值活动（具有核心竞争力且难以被模仿和复制的价值活动），也就占有了整个价值链价值创造的较大比例，这直接影响到创新价值的获取。其次，“掌握开关机制者成为权力的掌握者”，掌控网络开关权的众筹平台对项目资格的审查，网络运营过程中各种惯例、程序、标准、机制的建立与执行，对各节点的掌控，对能力单元的分离和调用，使其拥有了切断某个节点或某个能力单元与网络的连接的实际权力，这种实际权力能够让众筹平台实现网络关系价值的最大化。