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从二次元到新国风,Z世代的互联网新增量在哪里? · 2020-11-20

用时2年,B站于2020年4月实现了百亿美金的市值,终于不再是当年自侃的“小破站”。B站从二次元垂直圈层中破圈而出,从一个圈地自萌的二次元社区,成长为集聚Z世代的泛兴趣娱乐平台。B站的破圈路径,验证了社交互联网对兴趣圈层聚合又分流的力量,验证了小众圈层边界消弭、重建和拓宽的可能性,也验证了一件关键事实:“为兴趣买单,精神消费至上”的Z世代年轻人才是最具消费活力与潜力的人群。

 

而首先在Z世代中兴起的汉服文化,依托于“中华民族伟大复兴”的强烈共识与“文化自信”的国家战略,在我们看来,最具破圈突围、成为大众潮流、挖掘商业机会的潜力。

 

「汉服」,即中国汉民族传统服饰的总称,与西方服饰体系、其他中国少数民族服饰体系(旗装、长袍马褂、唐装等)有着系统性的区别。21世纪初,一批汉族青年,以互联网为媒介,以“汉服文化复兴”为主轴,开始推广“汉服运动”。不论其背后是否存在着汉民族优越主义者的身影,这场运动历经20年的发展,终于将因“剃发易服”断代近400年的汉服文化送回大众眼前。

 

据艾媒咨询研究统计,2019年中国汉服爱好者达到356万人,同比增长74%,2016-2019年间,中国汉服爱好者数量连续四年保持70%以上的高增长。随着汉服爱好者基数的壮大,2019年汉服产业也迎来井喷式增长,市场销售规模达到45.2亿元人民币,同比增长318%,5年CAGR高达121%。在艾媒咨询对于2020Q1中国网民汉服购买意愿的调查中,62%以上受访网民表示有意愿购买汉服,若样本具备代表性,则意味着,在当前汉服文化传播程度下,汉服潜力消费人群或有5亿之多,而这一数字随着汉服运动的逐步推进,必将继续扩大。

 

在这篇文章里,我们将重点探索复兴的小众文化「汉服」的市场格局、消费洞察、行业趋势、破圈困境及发展机遇。为节省读者时间,全文核心观点如下

 

市场格局

 

汉服产业作为小众亚文化,消费者规模及市场规模虽暂时较小,但增长趋势迅猛;

 

汉服产业马太效应显著,市场集中度高。

 

消费洞察

 

Z世代异军突起,成为汉服主力消费人群;

 

文化兴趣的基础上对审美、个性化的追求是关键动机,文化传承使命感需培养。

 

行业趋势

 

新媒体平台及影视剧热播助力汉服营销方式升级;

 

汉服消费群体年轻化,穿着场景多元化;

 

汉服衍生产业应运发展,相互协同;

 

形制与改良,内外圈层意见割裂。

 

破圈困境

 

需求端:

 

形制之争未有终结,对内设阵营,对外设门槛;

 

汉服文化普及刚刚起步,汉服着装频次有限;

 

供给端:商业模式不成熟,标准化程度较低。

 

发展机遇

 

内容运营:文化自信,精神消费;

 

规模效应:产业融合,上下联动;

 

破圈之路:古今互鉴,循循善诱。

 

鉴于汉服的亚文化属性,为方便读者理解全文,我们准备了一组汉服圈的术语科普:

 

形制:汉服依据朝代特有的形式、结构以及裁剪拼合方式。汉服圈中最受欢迎的几大形制分别为明制、唐制及宋制。下列5图展示了汉服形制的朝代演变:

 

古墓派:汉服爱好者中的考据派,将汉服“形制正确”作为第一信条,认为只有复原传世或出土的传统服饰文物才能保证汉服的形制正确。

 

汉元素:带有汉服元素、风格的现代时装。

 

改良汉服:部分遵从形制规范,但在布料织造,纹样设计排布等上有现代创新的汉服。

 

古墓仙女派:古墓与改良之间的折衷派,形制、设计、文案基本遵从历史依据,但布料织造上存在现代新应用。

 

影楼:景区、影楼用来拍“古装摄影”用的服饰,形制上完全不受考据约束。

 

穿山:穿着没有版权授权的山寨服装。穿山之人被戏称为穿山甲。

 

常服:上班、上学、日常出行穿着而不会被引人注目的衣服。

 

同袍:汉服及汉服文化爱好者。

 

白菜:指价格较为低廉,一般100-300元的汉服可被称为白菜款。

 

出警:某些爱好者对刚入圈的萌新或者感兴趣的“路人”的所谓“不合规矩”的行为指指点点、攻击谩骂的行为。

 

鄙视链:汉服圈的鄙视链可总结为学习成本和获得成本越高,则越处于鄙视链上层。一般为古墓派笔试古墓仙女派,古墓仙女派鄙视改良派,改良派鄙视汉元素,汉元素鄙视穿山。

 

(一)市场格局

 

一、产业增长潜力大,百亿规模可期,行业集中度高

 

汉服产业不仅限于服饰领域,它包含前向关联产业和后向关联产业。前者指服装设计、制造、和学术研究等提供汉服历史理论依据、生产资料和创新概念的产业;后者指汉服服饰品牌、衍生服务平台、文化社区平台等提供全方位、多元化产品及服务的产业类型。后向关联产业们相互关联,相互带动,并借助推广平台不断增加曝光以触达更多消费者。

 

目前,我国汉服市场的消费人群已经超过200万人。2019年,淘宝平台汉服市场规模破20亿元,抖音的汉服话题里有超125万个视频,播放量高达330亿次,B站带“国风爱好者”标签的人数有8347万人。这些数字无疑印证着:汉服火了。

 

在2019年近50亿元的汉服销售额中,数量仅占淘宝汉服商家总数2%的前20名,年产值合计约15亿,贡献了汉服服饰产业总产值的32%以上。这些汉服品牌的销售主要集中于线上淘宝,部门品牌运营线下门店以自营为主,较少采用代理、加盟等形式。

 

在众多品牌中,汉尚华莲先发优势明显,产品设计贴近目标市场审美,IP联名能力出色,旗下拥有多品牌矩阵(正统汉服、高端定制、汉元素、儿童汉服),群内积累了大量人气。兰若庭主打形制无硬伤,设计有特色,质量可接受,薄利又多销,在注重形制的正统汉服细分市场获得了很大成功,今年频繁推出了长青爆款,业绩表现十分亮眼。

 

十三余擅长红人电商的营销模式,利用创始人小豆蔻儿的网红名气为店铺建造了大型流量输血池。其服饰风格讲究传统形制和现代审美的融合创新,刺绣图案大量原创设计,上身效果仙气十足。在今年10月,十三余拿下了数千万人民币的投资。

 

未出现在榜单中的织羽集不仅仅是汉元素星店,其背后还有专业军师载艺星辉。徐娇作为艺人和汉服文化传播者,担任品牌首席产品官,负责后端产品的设计审核,把控品牌风格方向,以及前端线上线下营销的具体细节;载艺星辉则负责组建设计、样品开发、技术团队等,以及品牌日常线上线下端运营。织羽集致力于打破圈层壁垒,让汉元素服饰进入大众消费视野,满足消费者日常穿戴需求。但纯粹汉元素店铺的通病在于,商品样式过于“少女风”和同质化,以至于有时候难以区别于普通少女风服饰店。

 

高端定制品牌明华堂同样未出现在榜单中,因为它是极少数的不借助淘宝而自建交易官网的品牌。明华堂极具汉民族服饰文化的专业研究、设计制作、面料研发和复原能力,与宣和缂丝研制所等民族文化研究机构达成合作伙伴关系,被圈内考据派称为汉服标杆。但其严谨考据研发与精致手工工艺也使得工期漫长、价格高昂,成套明制礼服价格高达两万。及时目前工期已经拍到2021年12月,仍有很多同袍趋之若鹜,以买一件明华堂为耀。

 

(二)消费洞察

 

一、Z世代成为主力消费人群,得女性者得天下

 

纵览汉服同袍近三年的年龄分布变化,95、00后始终是圈内主流群体,合计占比均在80%以上;85、90后群体占比逐年增长,年龄分布的拓展趋势使汉服不再仅是学生们的自娱自乐。性别上,女性在汉服消费市场拥有绝对优势占比

 

二、汉服转化留存高,白菜好看是王道

 

同袍,即汉服及汉服文化的爱好者。汉服资讯数据显示,拥有2-10套汉服已经成为了同袍们的常态,而仅有4%的同袍爱而未得。这意味着,一旦开始关注汉服文化,就难以忍耐对文化服饰的好奇与消费欲。汉服的消费吸引似乎充满魔力,从消费者建立认知、到产生兴趣、首次购买、形成忠诚,整个AIPL链条的转化异常之高。而汉服拥有套数这一存量,随着时间推移还会不断累积增加。同样的的问卷调查显示,一年购买1-5件汉服是同袍们的标配,加权平均单人年购入量为4件。若把一年内不购买汉服的行为看做流失的话,也仅有7%的同袍没有任何增量,留存下来的汉服消费者高达九成以上。颇有些进了这圈就别想轻易离开的意味。

 

价格方面,由于汉服的主力消费者是学生和年轻人,可支配收入有限,因此,100-500元价格区间的汉服最具市场,其中白菜款汉服最受欢迎。但与此同时,高端汉服市场也不小,22%的同袍表示,只要喜欢1000元以上的价格也能接受,可见圈内“富婆”大有人在。购买动因方面,形制规范占比虽重,但汉服的风格设计更具购物决定性,如果一件汉服完全参照古制却脱离了现代人的美学偏好,想必消费者也难以买账;其次是材质面料的质量,在价格适合的基础上,汉服消费者希望一件汉服有相当的性价比保障,做到物美价廉;受限于汉服产业的标准化程度,汉服圈内并未形成所谓的品牌忠诚,消费者敏感度、品牌间的流动性极高,品牌几乎不构成消费决策的关键因素。

 

三、递进升级的汉服消费源动力

 

我们认为,汉服爱好者的消费源动力可分为三成,从浅到深,从入门到高阶。

 

第一层,此时的消费者不懂何为形制朝代,何为古墓仙女,或是出于对身边时尚潮流的追随,或是出于穿搭上的新鲜感,消费者在爱美之心驱使下购买了汉服。但这种心理需求是浅层而被动的,对汉服产业的增长驱动是短暂的。

 

第二层,消费者已经站在圈层的边缘,他们对亚文化圈充满猎奇,渴望通过探索式的消费和特殊的着装彰显自身的独特和个性,同时又以汉服为媒介结实一批圈内的同好。

 

第三层,消费者已经完成了圈内文化的自我教育,他们担负着“着我汉家衣裳,兴我礼仪之邦”的历史使命感,和作为同袍的强烈身份认同,汉服对他们来说已经超脱了一种服饰类型,而是作为民族识别或归属、认同之标识或符号,甚至是一种复兴的生活方式。而这种精神上的升华,一定是深层的、长期的、难以动摇的。

 

三种层次之间,不分高下而互相成就、迭代递进,共同推动汉服文化的传播,使汉服文化生根发芽真正融入大众生活,成为民族文化。

 

(三)行业趋势

 

一、 营销方式升级

 

过去汉服商家的营销依赖于在QQ群、贴吧发布商铺上新咨讯,现在随着社交、短视频、直播的兴盛,汉服的营销方式也迎来了变革,内容和社交成为两大种草来源:古装热播剧引领了大众对汉服文化、古装审美、IP联名的大量关注;微博、B站、抖音作为95后主要交流阵地,同时推进这小众文化圈的拓展。

 

2019年是汉服产业井喷式增长的一年,古装热播剧频出作用不小。比如淘宝店铺“流烟昔泠”和《陈情令》的联名款,连续3个多月霸榜消费者最爱的汉服前五位;汉尚华莲”同《知否》官方合作推出14款联名汉服,三周成交额近百万;《鹤唳华亭》带动“宋制汉服”成交人数同比上涨1172%,成交金额同比上涨932%。

 

十三余品牌创始人小豆蔻儿,作为汉服圈知名KOL,各社交平台合计拥有近700万粉丝,其账户日常分享汉服旅拍Vlog(#穿着汉服去旅行系列#)、汉服搭配技巧、汉服历史文化科普、店铺上新等,抖音获赞超1000万。钟灵记汉服抖音粉丝100万,视频内容多为搞笑短剧,脚本设定为在同一个师门内师傅师娘及徒弟间的故事,累计获赞660万。

 

影视剧、抖音等不断为汉服圈供血,带来新的外来流量。但在汉服圈内,同袍们仍高度依赖于微博,高度重视内部反馈的声音,因此社交种草、社交排雷的力量都十分显著。

 

他们通常会关注三类博主:一是上新汇总博,如@破产汉服女神,以及时获取商家的上新咨讯,了解设计、价格、时间、工期等内容;二是投稿树洞,如@说给汉服,以参与圈内热点讨论、维权、吐槽、排雷,树洞博主在圈内的影响力极大,一旦某店某款汉服被公开投诉或质量差、设计难看、图与实物严重不服、工期拖延、售后态度极差等问题,且证据充分确凿,则该款汉服将难以翻身;三是汉服写真投稿博主,如@汉服写真,写真作品分为店家购买的模特约稿和“自来水”,不论哪种,都能看到对应的汉服商家、妆发造型师、模特、摄影师。这似乎已经成为汉服圈的共识,每一套汉服装扮的呈现,都离不开多人精心的付出,艾特出为装扮作出贡献的所有参与方是默契也是礼貌。

 

二、群体年轻化,场景多元化

 

生活水平的普遍提升,富余了年轻人手中的荷包,2019年90、95后的线上汉服消费额贡献已经超过一半,完全不输资金雄厚和更有实力为兴趣买单的80后们。年轻的汉服同袍们不惧于异样的眼光,成群结队将汉服带去更多社交生活场景,使汉服穿着再不限于特殊的节日活动,日常出街、旅行已经成为最高频的场景。而汉服在各个场景中的渗透正是汉服生活化、常服化的第一步

 

三、衍生产业应运发展

 

汉服的复兴,催生了诸如汉服艺术摄影、汉服体验、汉服租赁、汉服文化活动承办、汉风教育培训等衍生产业的发展。例如,因某些正版汉服价格高、货期长、限量发售,它便会出现在二手交易市场、租赁市场和体验馆中;如今,诸如故宫、西湖等景区周边都开有汉服体验馆,400元不到可包服装道具妆发全天租赁,1000元出头可享摄影师2小时跟精修10张;再比如发起汉服豫园月的华裳九州、西塘汉服文化周的华人版图、专门做汉式婚礼策划的汉府门、承办集体冠笄礼的汉未央等等……衍生产业通过丰富汉服产业的产品服务类型,可以吸纳数量更多的不同层级消费者,反向带动汉服文化的推广,而不同细分产业之间又可互相导流,引导消费,拓宽盈利渠道

 

四、改良与否:内外圈层意见割裂

 

自汉服圈产生,形制之争从未消失,且随着汉服圈的不断扩大,涌入圈内的新人越多,争议的声音也越来越大。对于处在外圈层的仅把汉服当做一种服饰风格的人来说,形制与否,并无所谓,反而融入现代设计与审美的改良汉服及汉元素服饰更符合他们“穿出去”的需求。

 

但对于内圈层的资深汉服文化爱好者来说,不强求布料织造、祥纹设计都有实物或史料为依托,但当衣物尺寸和领袖代扣等都脱离历史时,汉服将丧失作为中国古代服饰的传承性和民族性,汉服将不为汉服而变得不伦不类。

 

纯粹的汉元素品牌已经基本被“除名”出了汉服圈,比如川黛、织羽集等。但从数据上来看,汉服圈内产值排名前列的汉服品牌,店内大多同时售卖正统汉服和改良汉服,也有不少店同时经营形制正统的汉服主品牌和汉元素风格的副牌,以进行区别定位。

 

(四)破圈困境

 

一、需求端:形制之争未有终结,汉服着装难以生活化

 

形制之争,是汉服破圈难的主因。部分形制唯一论者坚持“无出土即臆造”的论调,认为来自于壁画、文献等资料的信息因不够全面或不够清晰,需要凭想象补全细节,则存在很大可能被误读、误解,不足以成为复原凭证,只有传世或出土的传统服饰文物才能保证汉服的形制之正统。这类对“文物”的狂热推崇在圈内形成一条鄙视链,使形制仿佛成为汉服世界的“政治正确”,形制越严谨,越处于鄙视链的上层。古墓派们完全放弃了汉服的日常路线,在大喊“祖宗之法不可变”的同时,也隔绝了汉服与国人及传统文化之间的天然关系

 

争论的相对方,是主张汉服生活化、常服化的同袍,他们认为汉服可以依照现代人的穿着习惯进行改良,汉服不应是古代服饰的复原和照搬,而应是古代服饰的总结和设计,考据可以有,但不应拘于考据,与现代人的审美结合才是汉服复兴的宣传正途。双方的争辩未见偃旗息鼓,嘴仗频繁,其中乌烟瘴气甚至劝退不少圈中同袍。

 

圈内乱象之外,汉服圈作为亚文化圈层,和娱乐圈、饭圈有着类似的特征,即排他性和攻击性。形制除了是圈内阵营争论的辩题,还是很多汉服文化爱好者们维护自身独特性和高贵性的手段。汉服圈擅长设置各类显性、隐形规则,例如默认“萌新”能辨“山寨”、知“形改”;面对兴趣较浅和汉服文化了解较少的“小白”,充满抗拒和抵制,甚至群体“出警”。极高的学习门槛和成本限制了拓圈与入圈,使得汉服文化始终被打上“小众”的标签,沦为圈地自萌的自娱自乐

 

汉服市场随入圈人数和穿着频次的提高而拓展,然而在保持传统形制不变的情况下,汉服的穿着方便性必定不高,也一定难以频繁出现在生活中的各个场景。因此,放弃形制唯一论,增加汉服圈的包容性,增强汉服普及度,使之成为一种常态和自然,是汉服常服化、生活化最重要的课题。

 

二、供给端:商业模式不成熟,标准化程度较低

 

当产业上的需求尚未达到一定体量时,供应端的资源也往往是滞后的。由于资金、库存的限制,中小汉服商家大多以销定产,采用定金尾款制的商业模式,使汉服预售成为变相的期货和众筹,小规模的自产自销大量存在。大型汉服商家则采取上新预告+现货+全价预售的形式,对于销量好的现货产品增开全款预售链接,货期一般为30-40天。但在需求量突增的情况下,店家往往难以控制成品的质量,走线、勾丝、色差等翻车事件在圈内屡见不鲜,归根到底是供应端分配的产能和品控能力有限

 

汉服不同的布料选择对成本影响很大,刺绣织金类高于印花类,锦缎丝麻类高于纱纺蕾丝类;加上汉服祥纹刺绣设计繁复,人工成本极高。一款样衣的制作时间从十几天到几个月不等,设计打板费用从上千到上万都有可能。也正因面料做工单价贵,汉服平均毛利率仅在30%,低于品牌零售服装业50%的毛利率。若非自有工厂,部分代工厂往往利用自身生产条件优势,制作出价格碾压原创品牌的仿品,将其售卖给低价倾销的山寨商贩,而这进一步蚕食了原版店铺的利润空间。

 

在低毛利的现状下,汉服又因体量过小,难以形成规模效应。上万销量的单品少之又少,且基本都是白菜款,而相对高单价的产品,又很难卖出高销量。

 

当汉服产业进入高速增长期,汉服的规模化、标准化生产和品控必须提上日程。

 

(五)发展机遇

 

一、 内容运营:文化自信,精神消费

 

文化自信是国家自信、民族自信的根。中国实力的崛起必定崔氏文化自信的回归。汉服文化的复兴和汉服产业的持续增长,要首先借助国家力量、新媒体力量,通过制作植入了汉服文化的优质内容,深刻激发新一代消费群体对汉服文化的认同感,使其打破对汉服“服饰”定义的想象局限,让汉服不做为一种服饰文化而作为民族文化生长。在此基础上,充分鼓励新世代消费群体借助汉服彰显个性的表达欲,满足其对于消费文化内涵的追求。

 

二、规模效应:产业融合,上下联动

 

以服饰为物理形态的汉服,依赖于视觉的冲击感而产生热度和潮流,借助社交场景而摆脱现实中的小众“尴尬”,因此诸如线下汉服体验馆、线下汉服大型活动应与线上汉服产业融合联动,使汉服逐渐渗透进生活的每个场景、各个角落,使汉服成为一种常服,汉服穿着成为一种常态,而不是一次特殊的心血来潮,最终实现规模增长。

 

三、破圈之路:古今互鉴,循循善诱

 

汉服产业的供应链体系的确仍不完善、设计周期过长、售后服务落后。但汉服产业的供应链优化一定是个伪命题。提升供应链产能质量保证、建立汗液标准的前提,是彻底破圈带来大量用户增量和良性留存,只有在此基础上,供应端才有动力做资源分配上的自然倾斜。

 

然而破圈之路,注定要打破汉服圈的傲慢与偏见,注定要打破“形制唯一论”者的偏执。拓宽圈层边界,丰富汉服的穿着场景,必须不断降低入圈学习成本,而形制严格的汉服脱离了大众消费者的日常生活,提高了汉服的接受难度。形制规范的正统汉服和汉元素服饰也并不是势不两立、你存我亡的关系,而应以汉元素作为一个能让大众消费者轻松接受汉文化的流量入口,以改良汉服作为中间过渡,以正统汉服完成最终的汉服文化教育,古今互鉴,循循善诱。

 

汉服产业的增长,不外乎两个关键因素,一为人数,二为频次。前者依靠破圈吸纳更多的文化爱好者与追随者,后者依靠圈层文化的内外包容性消解所谓“异装异服”的羞耻感,从而将汉服带去更多生活化的社会场景。

 

因此,汉服文化不应困于过去的时空,不应只是故纸堆中的零零碎碎,边缘、小众地存在。汉服消费,不应只是短暂的体验尝试,而应面向更广范围的大众社交场景。古装爱好者,永远只是极少数,但民族服饰,不受个人喜好影响,永远面向的是整个社会大众。唯有激活汉服文化自身的应变进化潜能,才能解除对古代语境的过分依赖,从根源上使传统的汉服文化复兴于现代社会

 

 

 

 

来源:

 

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