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还把苹果发布会当“科技春晚”看,你就输了 · 2018-09-14

很多人问我对这届苹果发布会有什么看法,我说我挺开心的——这让问的人感到很意外,我对他们的意外感到很奇怪。

 

至少从发布会带来的直接影响来看,大部分人应该是爱苹果发布会的,毕竟无论争议有多少,苹果发布会依然是全球社交网络中最重要的热点——这已经能够帮我们完成很多事,比如只要稍微巧妙地将运营策略与发布会后呈现的舆论导向重合,计划中的传播KPI便能很容易完成。

 

就拿随苹果发布会而来的借势营销来说,擅长将产品特征与公众槽点结合起来的杜蕾斯,今年“敏感”地选择了拿新iPhone支持双卡双待的卖点开涮,仅用不到9小时就斩获了超过15000+赞,轻松秒掉去年同期的另一个经典案例“十年如一日”。

但真实舆论环境表现出来的是,人们已经连续好几年对苹果发布会所呈现出来的内容给予负面评价,并且转化为了愤怒、调侃、嘲讽等比较偏激的情绪。而这些情绪在今年又出现了进一步的变化,所有发布会相关的评论区似乎都呈现出了明显的“捧一踩一”趋势

 

 

所以越来越类似于梁山好汉自报家门总爱提起、却战斗力存在很大争议的“八十万禁军”,当足够量级的关注度都悉数被放置在了对比场景内。

我们已经没必要在执着于将苹果发布会看作一场“科技界春晚”,而是随着行业环境的基准线变化,将发布会看作是一场“科技行业的划线仪式”——在接下来的一年里,手机行业的玩家们都会紧紧围绕着这个坐标系,量化自己在2018/2019赛季里的奋斗目标。

 

如果以乔布斯时期的例行从0到1和前iPhone X时期的例行“变脸”为考评标准,这样的评价倒还算中肯,但很难解释这届苹果发布会反馈到公众记忆层面的一些“不约而同”:

 

 

 

这显然是苹果主动求变画出的一条线:通过这些硬件层面上看似“简单粗暴”的改变,在用户的感官(眼耳鼻口手足)层面带来直接的刺激,而非过去通过“审美”或者“逻辑”层面的设计所制造的冲击

 

 

提升30%性能的A12 Bionic芯片是苹果用来画线的另一根画笔。按照苹果“先发设备、后推操作系统”的新品发布惯性来看,这款高性能处理器除了能向友商们亮肌肉之外,无疑给用户和开发者们留下了更多的想象空间:

 

 

要和设备硬件环境达到最佳契合,软件的提升空间还很大,整个生态环境的承载能力还远远没达到上限

 

 

 

过去人们对苹果发布会做出过苛评价的原因大体可以分为两个:

 

 

一个是与拥有大量通用概念的Android阵营不同,由于iPhone无论是在操作系统还是在核心硬件上都自成体系,这让苹果手机发布会看上去更加回归数码科技的壁垒当中,要求人们不得不掌握两套完整的手机语言。

 

 

 

 

第二个原因也因此随之而来:当被迫进入更加复杂的专业语境(主动观看发布会、社交网络时间线上的转发、营销号推送等等),品牌与普通观众之间必然会产生一定的疏离感。这份疏离感最大的影响并非情感上的不认同,而是在于用户对“新技术”的应用缺乏足够的想象力。

 

 

这个现象被很好地映射在“iPhone X周期内”人们对于苹果系产品的关注度曲线上。例如我们可以从百度指数上看到,“iPhoneX周期内”的关注度最高点发生在9月19日iOS11发布前后,这个时间点后的次高峰发生在6月iOS12开发者预览版发布前后。

 

或者更形象的比喻是:只有把饼真真切切地端到消费者面前,人们才会心甘情愿地说“真香”

 

总而言之,我们对苹果发布会的解读姿势逐渐从“科技晚会”转变为“画线仪式”,可以理解为研发生产力不足对市场需求的必要妥协。但更应该认识到长期被掩盖在“苹果”或者换“乔布斯”人设下的真实用户环境,正在让我们忘记苹果作为一家公司的本质特征,即一家以盈利/获客为最终目标的机构,而不是个人英雄主义光环下的实验性理想国。

 

 

当然,或许在某种程度上来说,库克和他的苹果早就想打破这个舒适区了。比如在去年8月的那次著名的采访中,库克除了将乔布斯精神比喻为苹果公司的“宪法”,是“坚持100年不会改变的基础”外,还对这部“苹果宪法”进行了一次更现代的“释法”:

 

 

 

去年这个时候,我曾经写过一篇文章《苹果发布会后的“失望情绪”,大多毫无意义》,大意说的是“从如今社交网络呈现出来的舆论氛围来看,对于绝大多数发布会围观者来说,发布会内容的现实意义也只剩下了信息流的二次筛选,产生迎合自己口味的情绪罢了”——当一年后苹果彻底做出改变的时候,我们也是时候为这种无用的情绪寻找解决方案了。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

来源:虎嗅网

 

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