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创新工场张鹰:人群消费分级,“高颜值平价”成新趋势 · 2018-12-06

站在2018年终,行业瑟瑟发抖时,我们只能坚定地去做多。做多什么呢?是要努力找到那些不容易被大家挖掘出来的、正向增长的机会。从行业、人群、场景、品牌、地域等多个角度思考,捕捉逆势增长惊喜,抓住投资机会。

 


演讲/张鹰 创新工场合伙人


“我们都经历过东南亚的金融危机,也经历过2000年的纳斯达克崩盘以及2008年的次贷危机,但是每次经济危机之后,都能看到更伟大公司的诞生。如果没有冬天,不能够杀死病毒的话,得病的人会更多,所以冬天绝对是一件好事。”——创新工场合伙人张鹰

12月3日,在创新工场举办一年一度的媒体开放日“预见2019”投资趋势分享会上,创新工场合伙人张鹰不仅针对资本寒冬及经济周期发表了自己的见解,还复盘了创新工场在消费赛道的投资逻辑。

他表示,从去年到今年,创新工场在消费赛道上主抓两个重要趋势:一是第三波人口红利,强调各层级互联网市场中不同人群消费能力的逐步释放;二是OMO(online-merge-offline),即线上线下融合带来的新场景和新机会。

此外,他还从行业分化、消费人群分级、消费场景升级与革新、以及消费创新等几个方面阐释,在唱衰经济的寒冬中,投资人需要在消费赛道上重点布局的领域。

本文来自创新工场,作者是张鹰,以下是亿欧智库为您带来的精选分享:


创新工场消费赛道的投资逻辑


首先我们先聊一聊周期。行业与大自然一样,都有周期,各种宏观调控只可能拉长周期或者熨平周期的波动。任何一个大的经济体也有周期,所以无论从行业发展周期,还是金融周期来说,今天我们处于一波上升周期的尾部阶段是很显然的事情,没什么好奇怪的,我们也不是第一次经历。

我们都经历过东南亚的金融危机,也经历过2000年的纳斯达克崩盘,还有2008年的次贷危机。但是每次经济危机之后,都能看到更伟大公司的诞生。如果行业感觉瑟瑟发抖,应该看到积极的一面——新的经济体和新的经济点正在萌芽阶段。

坦率的说,如果没有冬天,不能够杀死病毒的话,得病的人会更多,所以冬天绝对是一件好事。在这个情况下,我借此机会向大家汇报一下,过去一年和现在看到的以消费为代表的一些领域的投资框架和机会。

去年年末,创新工场提出了OMO命题,是线上线下融合而不是从线上往线下倒流。工场管理合伙人汪华也提出了三波人口红利的分级释放,这回也再次阐述了在中国这样一个庞大纵深的市场如何逐次释放经济潜能。

在2017和2018年,我们围绕这样的投资逻辑主线,在消费领域市场展开了投资和布局了。总体而言,渠道和零售是最活跃的部分,另外也在品牌体系、供应链体系上做了一些安排。

总体来说,我们是在挖掘流量的红利,以微信、短视频为代表的新流量红利,在各层人口的机会。我们在挖掘消费升级阶段各个不同的层次所爆发出来的消费效力,也在挖掘能够支撑这些体系快速发展的后端组织和供应链中的机会。我们确实看到很多被投公司的高速成长,也分享了这波成长所带来的回报。

站在2018年终,在这一波经济里,我们只能坚定地去做多。做多什么呢?是要努力找到那些不容易被大家挖掘出来的、正向增长的机会。

我想从几个视角与大家分享探讨:一是行业的分类,二是人群的视角,三是价值链的分工,四是地域的分割。

急剧下滑的行业也有投资机会

首先,从行业来说,整个消费行业增速下滑是不争的事实。不可能有一个经济体总在10%的增长,狂奔30年以上,这本身就不健康。经济发展到现在这个阶段,大部分的供给已经显著高于普通性的需求,所以全行业都存在去库存的问题。

而最先暴露出这个问题的,不是上游的供给侧,而是2008年之后那一波以鞋服为代表的消费侧。经过调整之后,上游的去库存压力开始向中下游再次传导,因此去库存还是有压力的。

在所有的行业里面,我们大致可以分成几类。

第一大类是强周期见顶的房地产相关行业,相关的大宗家电、装修、建材都会受影响。在这个大周期下面,我们应该理性的认知它的拐点在哪里。

第二大类是有更快速的周期波动。比如,汽车零售行业今年特别惨,有些月份是百分之负十几的下滑。去年基数太高是因为主机厂都把货压到渠道里面,而今年渠道的货压不动了。

举此例是想告诉大家,即使急剧下滑的行业也有投资机会,投资最怕的是没有变化,无论是快速增长,还是快速洗牌都可能有投资机会。

今天我们已经可以看到,在汽车的整车零售市场里面,应该快要有新东西出现了。很多企业开始慢慢找到路子,从2017年到2018年,就出来一批做新车融资租赁的公司,这是对现状的妥协。但是如果明年库存压力更大了,主机厂一定是谁能帮我卖谁就卖吧,趋势就是这样。

以前的中国零售渠道就是卖百家车,北京以前有个亚运村汽车市场,我的第一辆车就在亚市买的,转了十几个门店买了一辆车,今天亚市咋就不存在了。那时候4S体系不行,现在4S体系起来了,但是这个体系架构可能无法支撑今天汽车行业的发展,所以也会有机会出现盘整和新业态诞生。

我们现在反而比去年和前年更加关注汽车流通渠道的发展。创新工场投资了一家名为卖好车的供应链公司,当时我们判断零售前端不容易出现急剧变化,反而供应侧容易收敛,所以我们投了一个to B的公司。

现在他们发展的非常好,今年数字增长也很好。我估计最多再有两年的时间,在这个平台上跑的汽车服务的量将会成为第三方服务里面最大的头部公司之一。今天他的零售前端总量越来越多,原来只能给县级二网经销商供货,但现在电商也找他要货。所以谁说下滑的行业没有投资机会,是可能会有的。

当然,大家最喜欢的是那些逆势增长的品类和机会。我们都知道口红效应,但口红效应不仅仅是意味着化妆品,还有几个重要的特点,低客单价,粉丝效应。中午我与(爱库存联合创始人)冷静还在讨论,淘宝直播的那些明星带货也开始起来了。粉丝效应很明显。

第三大类是各种高效率的工具。不管是直接作用于C端,还是作用于B端的,高效的工具都是一捅一刀血,在冬天非常有效率,而且是无论多么艰难的日子都会有创新。无印良品、优衣库都是经济低谷期出来的。这里还是有增长机会的,我们要很仔细认真的去梳理其中可以捕捉的,逆势增长的行业板块和行业企业,经常会有一些小惊喜和小发现。

人群消费分级

“高颜值平价”成新趋势


我想谈谈人群划分。从收入阶层来看,可以把我们的13亿人口分成四大块。

第一类是高净值人群,虽然单体消费绝对能力很强,但是消费弹性很弱,经济好坏与他的绝对消费金额没关系。

经济弹性最大的人就是中低收入阶层,现在六千万人不用交个税,省下来的钱反而是消费弹性最大的一部分。因此现在减税降费绝对是正确的措施,这对于激活消费非常关键,让消费弹性大的人多两百块钱花出来,比让一个亿万富豪多买一辆车对经济的贡献大得多。

同时,高净值人群最关心的不是消费问题,而是资产的安全性、保值增值问题。这两年里,一大批原来不太受待见的、做资产配置的创业公司生意都很火,还有一批公司帮助客户在海外买对冲性的金融产品,这是一个赛道,但不是最重要的赛道。

第二类是中等收入个体,大概在中国有两三亿人,这些人的诉求给大家传递一个信息,即消费要升级。大部分消费升级更多的是关注这些人的升级倾向,但是在今天这个经济形势下,在宏观周期相对末期的时候,我们看到这群人其实是在分化。

前段时间大家都在讨论是消费升级,还是消费降级,这是一个不存在的对立矛盾。因为肯定是既有人升级,也有人降级。

仍然会有少量的人群在做消费升级,仍然有些行业在这个时代的收入高速增长,这批人的收入增速远远高出平均的经济增长,所以消费升级欲望肯定存在。

像名堂是做男装设计师品牌孵化,他们每一个单独的设计师品牌店在开出来时生意都很好,他们的商品经济是在夏季件单价一千块钱的水平,秋冬季件单价是两千块钱的水平,因为真的有一批人的消费在升级。

同样消费降级也存在。我们也投资了爱库存,他们会把一些大家熟知的品牌商品的尾巴,以惊爆价快速分销到消费者手中。卖服装、卖新品牌、卖新书能赚钱,快速帮助这些大众品牌清理、消掉库存也能赚钱。

一个品类,两端必然存在,表现出的是两种现象。一部分人是升下去了,当然有可能更多数量的人降下来。因为确实今天房产周期、教育医疗都在挤占大家在日常消费中的花费比例。

我们经常看到一个反映,中国消费的恩格尔系数越来越好,吃所占的比例越来越少,服装所占的比例越来越少了,同时医疗和教育、住房的比重越来越大,这是好消息,其实也反映一些无奈。

农民低收入阶层,在医疗中的消费占比大幅度提升。积极的一面是新农民覆盖面越来越广,农民敢于看病;但另一方面其实是原来这个钱他可以不花,现在却要花更多的钱看病。所以这导致他们在一些非刚需消费品上的支出受到挤压。

城乡基础消费群体这六个亿的总量其实是在变大,如果中国一半以上的人出现新一代的消费价值取向同质化,这个同质化可能就是我们所说的高颜值平价。颜值高、门店形象,界面体验,服务到位,还绝对不能溢价。

这就是现在的趋势,无论是高颜值的平价商场,还是高颜值的平价渠道,都有可能是这个阶段我们要面临的价值取向的最大的调整。

第三类是非城市化的群体,这个群体不意味着没有消费能力。我们也很关注下沉市场的变化和机会。假如我们要抓的一个方向是高颜值平价,请问平价来自于什么?高颜值来自于什么?高颜值来自于塑造,平价来自于高效。

线下场景的商业价值

线上场景的增长模式

这些年在消费的线下场景中,最容易成为网红、最容易受传播、最容易被大家安利的东西是什么呢?首先是大型商超衍生出来的一类OMO,例如盒马和超级物种,消费者的体验升级是客观存在的。

其次就是人们天天路过的便利店,便利店的体验升级也是有目共睹的。北方的便利店相对落后,如果你去华东看,便利店要丰富得多,业态的竞争力好得多。

今年创新工场投资一个罗森的区域运营商——中商便利,负责在南京、安徽拓展便利店业务。他们完全借鉴了罗森的后端的食材,鲜食供应链,合资跟罗森建厂,用了集团的冷链和配送能力,以及非常成熟、强大的后端能力,加上前端的拓店能力。

剔掉烟,普通的便利店日商只有三千块钱,这个店日商一万二。面积差不多,但是有四倍的零售额,他的商品也是平价的,卖的东西很好吃,未来几年还会快速发展。

还有一类中型舞台,无论是糯米,还是十元店模式,消费者为此形成了购物习惯,它就是一个新物种。这种体验是纯线上不容易给到的,毕竟能够摸一摸,看一看,十几、二十块钱的东西消费者还纠结啥呢?所以较低客单价,高颜值,好卖相,体验交付良好的业态,在今天绝对获得超常规的发展。另外还有综合性的一站式售卖设备,安置在小区进门的地方,使用户能够轻松的获得。这些业态的发展,从运营来看是高于我们原先的预期的。

之前我挺担心,像这么一个机器扔在那里,像友宝的机器需要两三百块钱的一个点位,日商要做到多少这个事能不赔钱?我们当时测算不考虑广告这些东西,一天能够做到八九百块钱基本就可以不赔。

但现在楼下的店,大面积超过一千块钱,说明消费者是有需求的。而且在那里面买东西的有很多年轻人,明明离这个在楼下的机器150米之外就是一个便利店,但年轻人就跑到这里一刷卡、一扫码就拿走了。他们连150米都不走,更不要说下单半小时送达了,是一分钟都不能忍的。那没问题,我给你这个便利,换来我的商业价值。

每一个细分市场切进去,就是一个不小的蛋糕。一个点位一千块钱,有人卖增值,无人卖的是边界,各有各的诉求。目前看来,线上仍然是增长最快的模式。

假如我们认为效率是支撑平价的根本,那么在零售端的各种环节的效率提升,使得企业的增长就基本不烧钱,现金流也很好,销售额比去年翻了三倍,毛利足以覆盖住费用。

这是网红化学,主要用人肉的方式传播商品的独到之处。这些供应商为什么愿意与小红书、花卷合作呢?其实是网红替代了广告投放,不仅仅是商品售卖,我小红书可以种草,到花卷上看看实际用的效果和步骤,最终你愿意在哪里买都可以。

贝店是社交电商里是月活用户最大的一个,增长非常迅速。贝店提供了一个高效的营销费用和分销效率,大家可以比较一下哪家平台的运营成本最低,谁的效率最高,谁将来就有更好的周转。

再如爱库存,服装的库存是非常大的问题,但是这个行业都解决不了这个问题,所以爱库存这样的企业应运而生。他们通过高效的库存清理效率实现消费者买好东西的愿望。当然你要接受这是非当季新款、反季促销。很多人其实有这种欲望和需求,只要把他们对接起来就好。这种高效的库存周转效率,又提供了一个平价支撑最有利的利器。

还有几个项目,例如做冻品食材供应配送网络的冻品在线,拥有完善的运营体系和运营能力;唯捷是做城配的公司,做到了数字化驱动和集约化提高效率,只有数字化管理,你才知道该在哪里下功夫;以及快兔物流,是在生产企业货源端,掌握货源,先把货品集中起来,到一定货量后可以自营干线运输,从而提高整链运输能力。

品牌投资

关注逆势增长品类的消费创新

在传统的品牌成长周期中,一个品牌从创设到被消费者认知,到积累一定的量需要的时间往往比较长,超越了VC的时间期待。但是今天不一样,由于信息传播方式改变,我们可以看到一些很典型的现象,比如说女生熟悉的一些化妆品,由于有了小红书,微信大V的传播,一夜之间一个牌子、一个单品就会火。

一些企业从发布产品的第二年,一年就达到几个亿的零售额,这个在一个传播的化妆品创业公司中是五年才能完成的事情。因此今天给了我们重新审视品牌投资机会的窗口。当然这里面我们也不会盲目投,大概是在两个方面更感兴趣。

第一是希望找到一些穿越周期的项目,在一级市场投资相对时间较长,我们不能以一季度表现去推测五六年的增长。所以对于一些增长快的,我们也很担心它来的快,同时去的也快。我们希望能够找到那些能够穿越周期,有定海神针价值的东西。

蚂蚁金服投了很多租赁行业的项目,虽然跑得通的不多,但是这种投资对于改造生态环境特别重要。有大量的钱去支持,让一个早期不容易成立的场景能够持续发展,也许有一天这个场景就真的成立了。所以在一些有潜力的品类上,我们也会布局和挖掘。

另外我们想找有创新的,以前市场没有的一些品类。比如扫地机器人、电动平衡车在以前都是出口卖给外国人,目前在国内爆发式增长。因为原来高成本的零部件现在有更低的成本,从而在国内大面积的铺开发展。

最后一点,对于区域的分割,海外市场除了富裕地区,还有印度、非洲、东南亚等近30亿人口的新增市场值得布局。还有很多国家的生产制造能力、商务运营能力、金融服务能力、物流仓储配送体系不如我们,我们可以输出技术,输出金融,输出商务模式,输出产品,可输出的东西非常多。


 

 

 

来源:亿欧网

 

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