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腾讯、阿里场外“旁观”,谁将杀进千亿美元SaaS圈? · 2019-04-14

前言

 

除却Salesforce,美国市值超千亿美元的SaaS企业,还有Oracle、SAP、Adobe,100—1000亿美元之间的企业还有6家,但放眼国内,千亿美元市值就不提了,即便百亿美元也是一家都没有。

 

中美差距究竟在哪?头部企业决胜策略是什么?中国企业又将怎样做高估值?

 


高估值VS低估值,SaaS中外观

 

差距究竟有多大?

 

名声在外的Salesforce

 

在国内,Salesforce被提及的次数不少。

 

对标这缕白月光,称自己是中国版的Salesforce,无论是对投资人讲,还是对行业讲,都是一件有面子的事儿。

 

作为史上第一家年收入达100亿美元的SaaS企业,Salesforce年报数据显示,2019财年,公司全年收入132.8亿美元,同比增长26%。其中,订阅和支持收入为124.1亿美元,同比增长27%。专业服务和其他收入8.69亿美元,同比增长12%。

 

创始人Marc Benioff的喜悦之情溢于言表:“我们又经历了一年的收入增长,收入超过130亿美元,比历史上任何其他企业软件公司都要快。”

 

20世纪90年代,Salesforce以提供客户关系管理软件起家,在CRM领域中,Salesforce可以说是最早吃螃蟹的人,此后持续受益于先发优势,在SaaS CRM市场占据绝对龙头地位。

 

据IDC数据,2017年占据SaaS CRM市场份额34%远高于后排厂商,在包括传统CRM软件在内的整体CRM市场仍占据最大市场份额约20%,远超位居第二与第三位的Oracle和SAP份额7%。Gartner连续十年将Salesforce评为CRM领域的龙头。

 

Salesforce的增长秘密

 

在20多年的发展中,Salesforce逐渐形成CRM完整的生态结构,包括销售云、客服云、营销云、平台等。CRM云产品对公司营收的贡献超过90%,尤其是销售云和服务云就带来了57%的收入,这两大产品也被视为Salesforce的摇钱树。 此外,公司还保持差异化与创新能力,不断推出附加产品并提供专业化服务。这让其成为市场上的长期焦点。

 

持续收购实现扩张和业务协同配合,是Salesforce维持其核心竞争力的重要战略。公司通过多次收购打通CRM产业链,加快全球扩张步伐。在2016年以28亿美元收购Demandware后构成商务云,扩大了云产品;在2018年以65亿美元收购MuleSoft促进数字化转型;并签收Amazon AWS和Google Analytics,加速国际业务扩张。

 

销售策略与市场推广上,Salesforce从多个角度发力:其一,在实现客户对现有产品高满意度情况下,深化客户关系,向客户追加销售高级版本产品和交叉销售额外订阅服务,以此提高销量。其二,采取本土授权运营的方式加快业务管理,提高业务推广能力,深化全球业务布局。

 

伴随业务扩张,营业收入持续增长,Salesforce的市值和股价均保持上涨趋势。目前,公司总市值1216亿美元。从2004年首次发行的每股11亿美元,到今天的159美元,价格翻了14倍多,即使是在公司连续亏损的时段内,Salesforce的股价依旧持续上涨,投资者对其经营状况和未来发展的信心可见一斑。

 

事实上,除却Salesforce,美国市值超千亿美元的SaaS企业,还有Oracle、SAP、Adobe,100亿—1000亿美元之间的企业还有6家,但放之国内,千亿美元市值就不提了,即便百亿美元也是一家都没有。

 

在SaaS企业级服务市场做的最大的用友网络,仅97亿美元,其他的差得就更多了,金蝶国际38亿美元,刚被腾讯投资的微盟、有赞也分别只有14亿美元与12亿美元。

 


同样都是SaaS企业

 

差距为什么就这么大?

 


中美差距原因

 

为什么中美SaaS企业龙头市值差距如此悬殊呢?究其原因,美国市场已经进入成熟期,中国企业服务市场却迟迟没有发育起来。

 

美国SaaS行业历经前期资源投入、规模扩张阶段,目前市场发展较为成熟,多数传统软件企业已基本完成向SaaS服务提供商的转型,SaaS业务营收占比普遍大于90%,盈利表现明显改善。

 

中国市场经济运行时间相对较短,企业服务市场还未完全发育起来,SaaS企业处在早期拓荒时代中,碰了不少壁,也走了不少弯路。

 

中国劳动力成本便宜,过去企业老板一直不愿意采用服务软件来提升效率,更愿意选择“堆人”的方式把活干完,付费意愿严重缺乏。而具有付费能力的国企和大中型民营企业则倾向于自己去开发一套SaaS产品。

 

在产品设计与市场推广上,由于中美公司管理方式与用户偏好不同,照搬美国企业服务软件往往遭遇水土不服,难以为企业创造价值。

 

Teambition曾推出“简聊”,Worktile开发了“纷云”,这都是与Slack相似度极高的产品功能。然而,它们很快就沉寂于历史的长河中,并未像Slack一样得到大规模的发展。

 

究其原因,比起美国人,中国人对工作信息与生活信息并未做明确区分,即便是工作场景,中国用户也会优先考虑微信。而且,不像美国企业中普遍的扁平化管理,中国企业多数还是遵循严格的上下级管理。在美国,Slack很大程度上是靠口碑从单个员工往上推动整个团队使用,而中国却较难从这个点撬动市场规模化增长。

 

危中有机

 

阻碍虽多,但今天SaaS企业依然在国内拥有最好的发展机遇。

 

其一,政策红利不断加码云计算产业。2015年到2018年,中国政府关于鼓励云计算发展的政策密集出台,主要从云计算的产业化发展、深入行业、突破关键核心技术等重要环节给以指导和扶持,在战略层面整体推进企业上云。

 

其二,GDP增速放缓,企业用工负担日益加重,转而寻求以SaaS软件带动企业效率与竞争力的提升。

 

其三,在互联网与云计算的支撑下,游戏、电商、视频等行业实现了广泛的用户触达和业务规模化增长。而以金融、医疗、教育、制造、物流、零售等为代表的传统行业数字化转型存在巨大的压力。近年来,越来越多传统企业开始选择SaaS解决方案作为核心的IT资源。

 

其四,IT产品走向消费化,底层云服务日臻完善。部分厂商将其在to C市场积累的经验推广至to B市场,进一步推动了SaaS在终端用户层面的普及与发展。从产业链层面看,近两年IaaS及PaaS层发展迅猛,技术水平与国际比肩,商业模式日臻成熟,市场竞争相对充分,为下游的SaaS市场发展奠定了基础。

 

未来5-10年内,中国SaaS产业发展有望维持较高水平增长。

 

Gartner报告显示,目前中国云计算市场正保持着22.8%年复合增长率,未来三年SaaS服务将占中小型企业IT支出70%。相对于美国市场企业信息化已经相对充分而言,中国企业服务市场目前依然还是座有待挖掘的富矿。

 


三、如何做到高估值

 

钉钉创业逻辑 

 

在国内企业级服务市场,钉钉是绕不过去的地标。 

 

钉钉成立于2014年,有行业媒体曾在2016年对其做出16亿美元估值的评价。估值究竟几何,目前其官方并未公布过对应融资消息和估值数据,但在增速上,钉钉近几年的表现却是有目共睹的。

 

2018年6月,钉钉宣布已经有700万家企业、组织使用钉钉。而在2017年冬季,这个数据是500万,半年200万家企业的增长速度,除了要感叹阿里强悍的业务能力,还应该意识到,钉钉以自己的方式咬动了行业中难啃的骨头。

 

钉钉以IM为切入口,挑战微信的市场,难度不可谓不大。

 

来往、子弹短信败北微信,与微信败北whatsapp、Facebook的原因是一致的。熟人社交是赢者通吃一切的逻辑,当新出现的产品赋予用户的价值覆盖不了整体迁移成本,挑战注定失败。

 

但当微信拥有了10亿用户后,在微信这个池子里,既有职场群体、兴趣群体,也有熟人群体、陌生人群体,其内部的社交结构也出现了新的需求场景。

 

如果能以更好的用户体验满足这些垂直需求场景,同时能以效率避开微信关系链迁移成本等限制,从微信手中抢下一块地盘并非不可能。

 

钉钉无疑踩对了,从企业入手来覆盖用户,解决了用户迁移成本的问题,此外,企业天然就是社交结构里的关系发生器,这也反向促进钉钉职场社交生态的扩张与进化。

 

最初,钉钉是围绕着“DING消息”这一核心社交功能来进行发展,此后也不断开发办公协同服务,并推出了多款办公智能硬件,转型为企业智能化移动办公解决方案提供商。公司还公布了基于办公场景的“人、财、物、事”全链路智能化解决方案,加固商业基础设施地位。

 

阿里钉钉从移动办公和企业管理角度切入,这对于企业来说,是信息化的第一步,先有日常沟通协作和组织形态的管理,才会有更多后续的数据、协同、商机等服务需求,这也成了钉钉可以延伸的空间。

 

一路杀出的钉钉也不再满足于中小企业用户、网络大企业用户,而是向所有行业进军。目前,链家、海底捞、大润发、罗莱家纺均是其活跃用户。

 

如何做到高估值

 

前有Salesforce等美企摸准创业逻辑一骑绝尘,后有钉钉将职场社交与移动办公巧妙结合闯出一片天,虽市场环境不同,市场策略虽各有特色,但同为SaaS企业,他们脱颖而出,估值节节攀升的同时,依然存在不少逻辑上的重合,加之其他入局者,我们梳理后归为七条:

 

1、订阅模式占比收入持续增长

 

1)从全生命周期角度考虑,云服务模式能够带来更多的收入。以“传统软件价格:云服务软件价格”比例作为衡量指标估算,云订阅模式基本可在2—4年内获得传统模式下同等收入,因此,长期来看,从一个客户身上获得的重复收入将高于传统软件销售。

 

2)订阅收费模式SaaS公司提供的服务,可以使得客户在试用之后做出选择并能随时退出,服务获取的敏捷性与较低的决策成本,大大降低了企业付费的心理门槛。

 

以上将易于与客户形成合作,后续还可以用其他服务方案进行二次成交,总体获客成本较低。

 

3)同样由于降低了收费门槛,将新增更多中小用户。

 

4)从财务角度来看,随着时间的推移,订阅会使收入更具经常性和可预测性,更利于投资者进行投资。

 

2、深入垂直行业

 

拥有标准化及个性化定制的软件产品,在垂直行业持续深耕,易于带来大量高粘度忠实用户,从而在细分垂直领域获得较高的市场占有率,在更短的时间拥有优异的财务表现,获得高估值。

 

3、业务协同

 

SaaS企业研发开支与市场费用较高,早期通常处于净利润亏损状态。针对这个问题可以以业务协同的方式来解决。

 

微盟采取的便是“工具+营销”组合的方式,让公司SaaS业务得以迅猛发展。“工具+营销”是微盟将SaaS产品与精准营销业务相结合的组合营销方式,为企业打造从推广引流到销售转化的闭环,例如微信朋友圈广告+微商城小程序,帮助电商企业缩短从推广到转化的链路,提高产品销量;微信公众号广告+销售推小程序可以帮助教育培训、婚纱摄影等对获客需求较高的商户收集销售线索,为后续转化做铺垫……

 

这种一站式的解决方案可以让企业的推广效果倍增,以精准营销业务增强SaaS产品对企业的吸引力。

 

4、客群可从小到大

 

SaaS产品从中小企业客群做起是相对容易的。大型企业业务流程复杂,很难标准化。做得好的SaaS产品往往从中小企业入手,它们业务流程相对简单,较容易标准化,做出来的SaaS产品能够容易满足用户需求,从而为企业创造价值。当产品做到足够好的时候,目标客户也可逐渐向大中企业市场迁移。

 

5、占据性感赛道

 

区分好赛道的一些标准:

 

1)从国外SaaS行业发展历程来看,能够直接帮客户提升获客效率并增加收入的CRM是率先跑出来的赛道,这个逻辑是能够直接帮客户创造收入的SaaS 就是客户眼中的好 SaaS 。只有能够给客户创造价值的产品,客户才愿意持续使用并付费。

 

2)从中小商家入手,产品标准化程度高。

 

3)市场需求真实存在,客户具有非常好的付费能力和意愿。

 

6、形成优异的财务表现

 

当公司的战略目标是保持高速成长并盈利时,可以通过瞄准一个清晰的目标市场,并开发出拥有战略地位的产品,从而在该目标市场中取得领先地位。

 

这也是Veeva的进击路径,公司专注提供优秀产品和云端创新,积极地协助客户解决最复杂和最具有挑战性的问题,协助客户取得成功,从而获得客户的高度信任,进而使得公司高估值成为可能。

 

上市以来Veeva的毛利率从上市前的55%左右提升到72.69%,并还在上升区间,三费费率较低,仅占销售收入比重25%-35%,EBITDA率也在上升中,最新报告期达到了29.58%,净利率提升明显,超过20%。Veeva的三费费率与其销售策略有关,依赖已有客户介绍新客户,从而有效地降低了销售成本。

 

7、以投资并购寻求市场快速扩张与渗透

 

所在行业竞争激烈,可通过并购的方式更加轻松地获取领域能力及更大的市场份额,Oracle、SAP均将并购作为公司市场扩张的重要策略。

 

8、选择生态系统,加快企业发展速度

 

原生SaaS公司需要关注自己所处的生态系统。微盟、有赞近年发展迅速,与其立足于腾讯这片土壤不无关系。

 

当前国内SaaS市场仍处早期,多家混战,胜负犹未可知。腾讯、阿里等巨头纷纷宣布不会完全踏足,但假如进场,混战将变得更加捉摸不定。正值新经济与产业互联网风口的SaaS领域,谁将决胜千里,真正成为下一个中国版Salesforce?

 

 

 

 

来源: 微信公众号:亿欧网  韩顼君 亿欧专栏作者 

 

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