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好莱坞流媒体中年危机,Netflix本土付费用户疲软 · 2019-07-24

从《纸牌屋》、《超感八人组》、《女子监狱》到《黑镜》、《罗马》、《爱,死亡和机器人》《怪奇物语》……凭借内容的强大马力,Netflix频频刷屏。但这个爆款制造机最近却并不好过。

 

视频流媒体服务提供商Netflix近日发布了2019年第二季度财报。据财报显示,截至6月30日,公司第二季度营收为49.23亿美元,较去年同期的39.07亿美元增长26.0%;净利润为2.71亿美元,较去年同期的3.84亿美元下滑29.4%。

 

订阅用户方面,Netflix全球付费用户总数达到了1.52亿人,去年同期的1.24亿人增长21.9%。其中,国际付费用户总数为9146万人,高于去年同期的6839万人;美国本土付费用户总数为6010万人,高于去年同期的5596万人,但相较于上一季度的6020万人却呈下滑趋势,这也是Netflix美国付费用户市场数首次出现环比下滑。

 

第二季度营收不及市场预期的Netflix,财报发布当日其股价下跌最高近12%,报收于362.44美元。即使仍有多家境外投行对Netflix的长期前景持乐观态度,但低于市场预期的成绩却让外界的质疑声却毫无消弭之势,“走下神坛”“巨头困境”成为Netflix所贴标签

 

另一边,全球视频流媒体正在迅猛发展,除了Netflix外,诸多老牌娱乐公司、传统媒体都吹响了进军号角,迪士尼、苹果、AT&T等巨头也纷纷推出视频流媒体服务,混战之下,被“围剿”的Netflix如何保住铁王座?

 

Netflix打盹:订阅数增长乏力、美国市场付费用户呈“负值”

 

外界对Netflix的顾虑并非毫无原因。

 

和第二季度营收同比增长26.0%、净利润低于去年同期、全球会员突破1.5亿这些与市场预期相差不大的表现相比,Netflix真正引发市场关注的是新增付费用户以及本土付费用户的不及预期,甚至有所流失。

 

本土付费用户的“负值”虽然不能说明天花板的到来,但结合海外会员数的净增长放缓,不由便释放出了一种危险的信号。而这一局面与Netflix自身在竞争环境中的结构性变动不无关系。

 

今年1月份,Netflix上调了美国本土地区的会员价格,面向普通用户的标准套餐价由曾经的10.99美元上涨到12.99美元;允许用户在四个高清屏幕上播放流媒体内容的高级套餐费用,则从每月13.99美元的价格上涨到15.99美元,基本套餐也从7.99美元上涨到8.99美元。虽然只是一两美元的差价,但用户市场的反应却是强烈的,尤其是在美国市场整体付费用户下降的大环境下,Netflix的价格上涨便显得不合时宜。

 

值得注意的是,在Netflix宣布涨价的同时,Hulu却将订阅费(含广告)从7.99美元下调至5.99美元,这一举措也不可避免的带走了Netflix的部分用户。但Netflix否认市场竞争对自身造成的影响,称HBO Max、Disney+等都还尚未正式推出,所以外界实质性竞争者并非是造成用户增长不及预期的真正原因。

 

针对订阅用户的不利好现象,Netflix方仍然预计,公司第三季度将会迎来一大批新用户的增长,预计全球付费用户净增人数将达700万人,其中美国净增用户人数80万人,国际净增用户620万人。Netflix流露该乐观态度的重要原因,大抵源于其第三季度将在印度推出仅限移动设备、价格更实惠的新套餐。

 

当然,超高的口碑和人气的《怪奇物语3》已于第三季度上线,《有色眼镜》、《我们的星球》、《谋杀疑云》和《完美约会对象》等节目的表现也开始升温,内容的发力也必将带动订阅数的回升。

 

虽然二季度表现整体不及预期,但Netflix的铁王座目前来看虽有危机但仍不致命,毕竟巨头站稳脚跟并非一朝一夕。

 

“铁王座”之路:从DVD租赁新生到视频流媒体巨头

 

成立于1997年Netflix最初的起点只是为了改变DVD的租赁模式:用户在网站租赁DVD后,公司将其寄到用户手中,用户看完后再寄回。这一没有中间环节的新兴模式打破了以往根植于实体店的固定模式,且租赁费用相对低廉的,因此一经出现便得到用户市场的青睐。

 

乘着市场热度,Netflix在不久后再次打破传统,用每月19.95美元的用户订阅,取代了传统的滞纳金和归还日期设定,并依靠内容推荐的个性化在市场站稳脚跟。2002年的Netflix实现IPO。

 

万事开头难,实现IPO后的Netflix虽然收入和用户增长势头较好,但依旧在第一季度亏损450万美元,直到2006年,已经拥有超600多万用户的Netflix扭亏为盈,且利润超8000万美元。2007年,不满足于DVD租赁业务的Netflix开始发展流媒体业务,并推出了第一款流媒体产品“Watch Now”:网站会员可随意观看线上影片以及实体DVD。

 

尽管因彼时的技术和市场多重原因,行业一片质疑,但Netflix依旧在其中投入了诸多时间精力和资金成本,次年,更是与Starz合作,以每年2500万美元的价格拿下索尼和迪士尼的影片版权。原有的DVD租赁加上新兴的线上视频服务,让Netflix成为无法忽视的一匹黑马,随着订阅用户的节节攀升,这家硅谷小公司一举击败百视达(2010年宣布倒闭)等影视出租业巨头,在不断颠覆娱乐产业的改革中站上潮头。

 

作为视频流媒体的先行者,2012年Netflix开始试水自制剧,并于2013年,推出《纸牌屋》。这一世界级爆款的出现不仅革新了电视史,也助力Netflix在当年第一季度新增300万的美国本土用户以及100万的海外用户。

 

踏上自制原创之路的Netflix自此一骑绝尘,《黑镜》、《铁杉树丛》、《女子监狱》、《马可波罗》、《超胆侠》、《超感八人组》、《怪奇物语》……在原创内容爆款不断的动力下,Netflix订阅用户也随即成倍数增长,并于2017年超越全美国线电视用户总数。

 

这两年,Netflix在原创内容上的投入更是受人瞩目,每年几十近百亿的投入金额让其成为全球最大的娱乐供应商。去年,一部《罗马》更是让Netflix在威尼斯国际电影节、金球奖、奥斯卡金像奖等国际舞台一展拳脚。

 

但硬币总有两面。虽然很早就实现盈利,但其每年在原创内容和授权内容上动辄就砸近百亿美元的魄力,依旧需要债务融资来维持,今年,对内容投入从不吝啬的Netflix为了夯实内容护城河,计划发债融资20亿美元,累计债务高达约123亿美元。这意味着,Netflix需要更多更好的内容为子弹上膛。

 

但当下的情况显然不容乐观,毕竟“危险”也越逼越近。

 

“迪士尼们”侵蚀下的Netflix,能否保住“铁王座”?

 

如今,流媒体业务就像个香饽饽,趋之若鹜的巨头们也想品尝它的甜香。不管有没有视频业务,巨头们都在努力向流媒体挺进,虽已坐上“铁王座”,但Netflix的霸主地位却遭遇危机。

 

2018年,美国付费电视运营商巨头AT&T拿下HBO母公司时代华纳后,并欲整合HBO、TNT、华纳兄弟的内容推出新流媒体服务,计划于今年推出“测试版”;美国有线巨头康卡斯特旗下NBC环球预计将在2020年推出免费、带广告的流媒体服务;美国卫星公司Dish Network也在大力发展其流媒体服务SlingTV。

 

谷歌母公司Alphabet与YouTube合作、Facebook在研发在线视频服务“Watch”程序、亚马逊旗下Prime video视频和实时流媒体Twitch基于强大的电影库表现也十分良好,就连苹果也在今年的春季新品发布会上宣布将在秋季上市原创视频流媒体Apple TV+,与好莱坞大咖合作推出原创节目。与此同时,今年4月11日,迪士尼也终于向全世界正式介绍了自己的互联网流媒体平台Disney+,且每月价格只有6.99美元,为Netflix 主流订阅价格的一半。

 

前有Hulu、亚马逊等流媒体与之相争,后有谷歌、Facebook、苹果等科技公司扑面而来,好莱坞老牌公司的发力,更别说还有迪士尼的追击,以及法国电视台France television、M6和TF1在联合推出在线视频平台Salto,英国广播公司BBC和英国独立电视公司ITV联合推出专门服务英国用户的全新流媒体服务Britbox……Netflix饶是自信但也已无法做到安心。可以想像,之后随着老牌公司的布局以及Apple TV+、Disney+等的正式上线,Netflix必然面临内容库的流失。

 

日前,漫威在SDCC上终于公布了漫威电影宇宙第四阶段的新作,并宣布包括《猎鹰与冬兵》、《鹰眼》等剧集将于日后陆续在Disney+独家上线。原来在Netflix上架的内容包括漫威、皮克斯等的影片也必然都将系数下架,上架Disney+。

 

据分析公司Jumpshot的统计, 在Netflix平台上最受欢迎的50个节目中,有一半以上的内容版权所属公司,都在进军流媒体市场。显然,以往与Netflix有深度合作的好莱坞电影公司都在拿回属于自己的内容,并欲以此反向与Netflix相抗衡。

 

新入局者的围剿、自身内容城河的流失、调价而引发的订阅用户隐患……都在逐渐侵蚀着Netflix的铁王座。进入第三季度,《怪奇物语3》回归,下半年亦有《王冠》、《女子监狱》最后一季的释能,预计第三季度将全面回暖并更上一阶梯的Netflix能否如愿?答案即将给出。

 

 

 

 

来源:

 

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