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格力“清场”行动背后:董明珠连任已落定? · 2019-11-12

11月9日晚,格力电器(SZ:000651)官方微博发布《关于“11.11”让利30亿元打击低质伪劣产品的公告》,声称拿出精品机型和最优价格回馈消费者,变频空调最低1599元,定频空调最低1399元,总让利金额高达30亿元。

 

此举一出,诸多空调企业纷纷跟进,促销力度罕见。

 

不过,受大力度促销消息影响,市场担心价格战对利润产生影响,双十一当天,格力电器股价大跌4%,导致家电板块全面崩盘。

 

对此,我们走访了部分格力空调渠道人士,总结如下:

 

突然出手

 

经销商认为,历史上看,相对国内其他品牌的平均价格,格力空调产品过去几年价格涨得比较快,品牌效应明显,相比同行已经有了比较大的溢价。

 

但均价偏高带来的效果是线上份额有所下降:

 

多年来格力一直因线上份额较低,而为人诟病:虽然格力全市场份额接近35%,但在几大电商平台销量排名却仅排名第三,排在美的和奥克斯后面。客观上给了各种低端品牌以更快的增长机会。

 

比较明显的例子是奥克斯,凭借电商渠道和最低配置,市场占有率有较大的增长。而格力基于对线下价格和利润的保护,多年一直对线上没有采取价格竞争。

 

格力与低端品牌的竞争,在年初奥克斯“举报门”中已经凸显。经销商认为,这次电商价格放血是清理低端品牌的进一步行动。

 

经销商推测,格力多年一直对线上投入有所保留,部分原因是为了保护线下渠道利益,相对资源投入更保守。同时,另一部分原因是随着去年管理层变动和今年混改的因素,在敏感时期的大规模投入较不现实。

 

而这个双十一的意义由此凸显出来:

 

随着格力管理层连任落定,混改也基本水落石出,此刻董明珠选择大规模促销,已经不再有主观的牵制;

 

同时,客观条件看,和2014年相比,格力目前渠道存货周转天数相对良好,大约为4个月左右;

 

所以,库存不高、价格有空间,对格力来说,发力电商渠道,清场竞争对手,是必然选择。

 

第二:清场行动

 

从2018年开始,白电的寒冬已经确立,除格力、美的之外,其余如海尔、奥克斯和其他家电品牌,销售额在上半年都开始负增长。

 

加之明年国家预计将发布新的空调能效标准,老产品的库存将会占用资金,所以这次格力把低端产品尽快促销出去,明年产品升级就可轻装上阵。

 

在美的(SZ:000333)年初开始大幅促销之后,奥维云网(AVC)的统计数据显示,经过一番发力,截至2019年6月末,美的空调在线上渠道的市场份额已经冲到第1位,线上份额为29.5%。

 

看到促销效果良好之后,格力的蠢蠢欲动也可以理解。

 

尤其是,中国空调市场集中度已经较高,格力美的和海尔就已经占到了近70%的市场份额,但仍然有近30%份额集中在奥克斯和新飞和各种小品牌身上。这些小品牌仍然靠低价竞争,取得了市场份额。

 

此次格力30亿投入的促销之后,美的和海尔也纷纷跟进,诸多大牌纷纷将价格降至千元左右。激烈的价格竞争之下,对尾部企业的打击非常显著:

 

双十一开张7小时之后,京东上主力促销机型,格力爆款空调购买量为23.7万台,美的19万,奥克斯1.7万,降维打击已经非常明显。

 

第三:意在电商引流

 

从格力降至最低价的部分机型看,有的上市时间为2019年5月,如一款大一匹定频壁挂机。

 

所以,这次格力促销,除了清库存,一层潜在的用意是:参与购买的消费者在选购了5折的定频一匹机之后,未来还会进一步购买高功率折扣较低的产品,从而为格力的电商渠道引流。

 

此外,按照中信证券估计,明年是房地产竣工高峰,预计竣工套数在800万套左右。按照户均2台空调,对应是1600万台的刚需。按格力现在35%-40%的市场份额,对应的潜在市场是约600万台,存在刚需的基础盘。

 

由于此轮双十一的格力优惠力度是史无前例的,所以只要信息能够有效送达,预计大部分刚需消费者会提前锁定购买。

 

 

 

 

来源:

 

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