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字节跳动发力游戏:又一场“头腾”商战开始了 · 2020-02-18

近日,有外媒报道称,字节跳动已经做好进军游戏产业的准备,并即将推出一款“类似于《王者荣耀》”的MOBA手游。同时,字节跳动的战略和投资主管严寿将担任部门负责人,且该部门独立于现有的休闲游戏部门。

 

其实字节跳动进军游戏领域的号角早已吹响,并且在休闲手游和小游戏上,取得了不菲的成绩。

 

刚刚结束的春节档,是游戏产品拉新增量,提升DAU的重要时间段。尤其春节假期,新型冠状病毒造成的肺炎疫情对诸多线下娱乐产业产生巨大影响。足不出户的人们有了更多闲暇时间,线上娱乐方式需求激增,手游是其中之一。

 

有数据显示,受疫情及春节假期拉长影响,手游行业活跃度明显呈上升趋势。两大国民级重度手游,《王者荣耀》的峰值DAU达1.2-1.5亿,《和平精英》的峰值DAU也在0.8-1.0亿之间,均创历史新高。

 

但App Store内登顶中国iOS游戏免费榜榜首的是一款休闲益智类的无厘头游戏——《脑洞大师》。七麦数据显示,早在1月16日,《脑洞大师》便已跻身中国iOS游戏免费榜前五名。1月26日起开始霸榜榜首位置,直至2月14日被《阳光养猪场》挤下,但仍保持在前五位置。

 

榜单上另外两款休闲手游,第三名《我功夫特牛》和第六名《特工就上一百层》版权方与《脑洞大师》相同,均显示为一家名为Ohayoo的休闲游戏发行公司。《我功夫特牛》也曾于去年11月登上中国iOS游戏免费榜榜首。

 

据了解,《我功夫特牛》在10月底上线初期,成绩并不好,游戏免费榜徘徊在70名左右。但进入11月中旬,字节跳动开始为其买量和引流,《我功夫特牛》一路高歌猛进,闯入TOP10,成为一匹手游黑马,霸榜之后至今仍稳定在前五。

 

据媒体报道,Ohayoo为字节跳动旗下发行团队。也就是说,这几款战绩不错的休闲手游都是“头条系”产品。

 

发力

 

字节跳动在游戏方面确实投入了很多资源和精力。

 

国内爆火之前,《脑洞大师》早已静悄悄的在海外扎根,据Sensor Tower平台发布的2019年12月中国出海手游下载量Top30榜单显示,《脑洞大师》以4090万的下载量登顶榜首。并且,该游戏在韩国iOS游戏免费榜同样是榜首位置,2019年Q4在韩国的下载量超过460万次,大幅超越同期其它手游,海外势头强劲。

 

从全年数据来看,2019年中国iOS热门移动游戏榜内,字节跳动有两款游戏《全民漂移》和《音跃球球》入围中国手游畅销榜前十。

 

如果把时间线再往前移,会发现从2019年以来,“头条系”多款手游已经凭借制造爆款的能力成为免费榜常客。

 

2018年10月头条高级副总裁张利东接手朝夕光年,字节跳动正式进行游戏尝试。2019年2月字节跳动推出《消灭病毒》,凭着其爆量表现拉开了进军超休闲游戏领域的帷幕。同月抖音正式推出游戏小程序,上线独家代理游戏《音跃球球》,10月底上线超休闲小游戏《我功夫特牛》。此后多次力压两大国民级重度手游《王者荣耀》和《和平精英》,登顶免费榜榜首。

 

据晚点报道,2020年字节跳动游戏代理的品类包括:2个《海贼王》手游、1个MOBA(多人在线战术竞技游戏)、1个SLG(策略类游戏)、1个街头篮球和几个MMO(大型多人在线游戏)。

 

其中,《海贼王》正式由字节跳动从三七互娱手中收购的上海墨鹍团队在研发制作的。这是一个完整成熟的团队,以网页游戏和手机游戏研发为主,其手中目前正在研发的项目多以知名IP为主,比如《择天记》、《海贼王》。

 

字节跳动是一家擅长以“买买买”迅速入局新领域的公司。记者通过企查查注意到,字节跳动在去年3月还入股了一家名为「上禾网络科技(上海)有限公司」的游戏公司,股权占比达45.19%。

 

这两家公司在页游和手游上的研发能力和经验丰富,推出过IP手游《如懿传》。这也部分透露了字节跳动做手游可能的方向之一——改编同款影视大IP手游。

 

除游戏业务之外,上禾网络还有全球化游戏发行业务,日韩、东南亚、欧美为其主要发行市场。并且其多家全资子公司,其中深圳超越网络是一家为网游和手游提供代理推广服务的公司。

 

拥有这些入股和收购企业的业务或技术,都能为字节跳动增强游戏产品的主控和把关能力。而这意味着其今年在游戏领域布局正在加快。有理由猜测,字节跳动在加快布局游戏领域的速度,向产业链上游延伸,以尽快实现商业化变现。

 

解困

 

字节跳动仅用一年时间就跻身休闲游戏发行前端,首先要归功于它如流量收割机一般的超级App矩阵。据官方宣布,截至今年 7 月,字节跳动旗下全线产品DAU超过 7 亿,MAU超过 15 亿,其中抖音DAU超过3.2亿。

 

一直以来,今日头条和抖音就是游戏广告主们进行投放的重要渠道。此前,今日头条游戏广告运营负责人何欣曾表示,目前游戏行业广告投放渠道中,50%的广告主会选择在今日头条上投放。

 

今年假期受疫情影响,App Annie数据显示,有接近6成的手游App仍在持续投放广告,休闲类投放力度大,巨量引擎平台投放量级突出。比如《剑与远征》在1月投放量中,巨量引擎平台占比达到46.37%,广告媒体主投西瓜视频、今日头条、抖音等头条系媒体。此外,爆量产品《消灭病毒》以抖音为主阵地,在春节期间导入了上亿级流量。

 

手握强势流量矩阵,字节跳动自然不甘于只做一个流量贩子,其发力游戏领域的野心在多重压力和优势下逐渐明朗化。

 

目前业内普遍分析认为,字节跳动的方法论是:通过休闲游戏和小游戏聚拢和教育用户,同时积累庞大的活跃用户画像,以此向重度游戏的分发与自研进军。可以看出,其团队将以头条系渠道矩阵为游戏托底。

 

举个例子,抖音在小游戏《音跃球球》上投放一个《蓝月至尊》广告,它就可以精准获悉哪些用户通过《音跃球球》下载了《蓝月》,多次反复交叉积累数据信息后就能描绘出一个准确的潜在用户群,再在抖音和头条上进行精准推送。

 

除了渠道矩阵优势之外,营收压力是刺激字节跳动发力游戏行业的关键因素。据晚点引述一位内部员工的消息,字节跳动预计2020年收入目标相比2019年,涨幅30-40%,高于1800亿人民币。

 

为了摆脱对广告收入的依赖,字节跳动去年在电商、游戏等各个领域做出了尝试,事实证明,游戏是其中变现效率较高的一项。App Annie数据显示,去年消费者在移动设备上的所有支出中,有72%来自游戏。同时,抖音和头条等大流量平台也需要多一条变现渠道,游戏无疑是变现利器的游戏。

 

笔者认为,字节跳动之所以选择休闲游戏切入,一个重要原因是,休闲游戏在获得版号方面处于相对领先优势。这也导致了去年iOS游戏产品下载量榜单内,仅休闲游戏出现明显增长,其它品类多数出现较大幅度下滑。

 

过去一年,除了收购上海墨鹍和入股上禾网络,字节跳动还专门成立了一个百人团队,开始了以自研游戏为主的Oasis项目(绿洲计划),在内部这个项目也被称为“憋大招”。与此前开展的小游戏和休闲游戏不同,“绿洲计划”主要针对重度游戏的开发。

 

据悉,字节跳动目前游戏分为三块业务,分属三个不同的部门:小游戏归产品部门;休闲游戏归商业化部门;自研游戏归战略部门;独家代理业务此前也归属战略部门,现计划化归商业化。

 

据多家媒体报道,截止2020年,字节跳动已组建超1000人游戏团队。在招聘平台上可以看到北京地区仍在广纳游戏类员工。此外,有消息称字节跳动将于今年春季推出2款游戏,目标用户包括国内和海外玩家。但36氪曾就此消息求证字节跳动,相关人士回应称“不予置评”。

 

挑战

 

字节跳动大动作频频,也引起了竞争对手的警惕。

 

App Annie年终盘点报告显示,2019年度氪金最多的仍是重度游戏。在这方面,字节跳动暂未取得什么实质性进展。但其在小游戏和休闲游戏上的猛烈势头,以及绿洲计划的曝光似乎已经引起了游戏巨头腾讯的警惕。

 

随着腾讯对更多重度游戏版权的加码,字节跳动在游戏上处于受制于人的局面。去年,腾讯曾以西瓜视频App招募、组织游戏主播直播《王者荣耀》,却未获得授权许可侵犯腾讯著作权可为由,起诉了今日头条。随后,法院裁定其相关三家公司立即停止直播相关游戏内容。

 

与此同时,腾讯入股快手后,双方于去年8月成立一家合资公司,主要瞄准游戏业务。作为抖音在短视频领域主要竞争对手,游戏的确是快手想要加快布局的一条赛道。目前快手产品上已经增设了游戏板块,目前上线的游戏包括快手斗地主等休闲类游戏,快手本身正在通过自研游戏来拓展变现途径。

 

另一方面,正如上文提及,短视频和直播已成为游戏分发的重要渠道,造就了游戏直播本身的商业价值。此前凭借与腾讯等游戏大厂的紧密合作关系,快手拥有着《王者荣耀》、《英雄联盟》、《和平精英》、《穿越火线》等上百款游戏的直播内容。2019年还拿下了英雄联盟 S9 世界赛的直播权。

 

国民级游戏版权是抖音直播梦寐以求的资源。据前瞻预测,到2022年,游戏直播市场规模将达到300亿元左右,相信没有一家平台愿意错过游戏这个最带量的垂直品类。

 

无论是自身商业模式还是行业竞争来看,游戏对字节跳动都有极重要的战略意义。

 

综合看来,字节跳动未来与腾讯在游戏业务上必然构成正面竞争。

 

 

 

 

来源:

 

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