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淘宝直播为什么选择了欧阳娜娜? · 2020-03-26

近日来,受国内疫情影响,电商直播又迎来新一轮爆发。行业内新闻不断,近日罗永浩高调宣布进军电商直播,还有消息称其将以高达6000万的价格与抖音签约。广州市商务局还印发相关文件,提到到2022年将孵化1000个网红品牌、培训10000名“李佳琦”(带货网红等)。

 

另一方面,淘宝也在3月22日宣布,00后明星欧阳娜娜以造型合伙人身份入职淘宝,担任2020年淘宝新势力周代言人。此外,她与淘宝还将有一系列更深入的合作,其中也包括时下火热的淘宝直播。随后欧阳娜娜也在微博上官宣了这条消息。

 

据创业邦了解到,欧阳娜娜在淘宝的职位为新势力造型合伙人,工作内容主要是服饰行业运营,汇报人为P9的总监级,因此欧阳娜娜的职级估计为P8,拿到百万年薪是符合这个职级的标准的薪资水准。对此创业邦向淘宝官方求证,对方表示暂不公布。

 

作为当下热门的直播平台,淘宝直播为何会选择这位00后偶像作为自己的代言人,并花百万年薪聘用其成为旗下员工。事实上,如果了解过欧阳娜娜的商业价值和带货能力,这个问题其实并不难回答。

 

国内明星第一人,欧阳娜娜是如何带火Vlog的

 

2013年,年仅13岁的欧阳娜娜以大提琴最小年纪考取世界著名的顶尖音乐学校——美国柯蒂斯音乐学院。2014年,其凭借《北京爱情故事》进入影视圈,并于2015年休学开始正式进入演艺圈。

 

在随后闯荡影视圈的几年里,对于欧阳娜娜来说,其自身的话题度要远远高于影视作品,休学争议、“蚂蚁竞走”等话题更是一度冲上热搜榜。

 

2018年9月,18岁的欧阳娜娜迈进了美国伯克利音乐学院的大门。也没料到,短短的几则Vlog让她的国民知名度得到了爆发式的增长,还一手将在国外爆火的Vlog推向国内。

 

开启留学生活后,欧阳娜娜开始与今日头条合作,推出记录自己日常生活的Vlog,通过10分钟左右的视频展示自己的生活。与其他明星不同,欧阳娜娜拍摄的Vlog通常采用第一视角,展现日常生活,没有前期策划和剧本。

 

不管是去宜家买家具,和朋友吃饭,在家化妆,还是去纽约看秀,去商场扫货……镜头展示了欧阳娜娜真实接地气的一面,在一定程度上扭转了她的大众印象。另一方面,这一系列的Vlog也给她带来了巨大的曝光量。

 

根据今日头条数据显示,截至2018年12月,欧阳娜娜12期的Vlog播放量超7700万,这相当于一档综艺节目的首期播放量。她每一条Vlog都是日常,每条Vlog都有上百万的点击率,因此也被称为“国内明星Vlog第一人”。

 

此外,凭借不断走红的Vlog,欧阳娜娜还多次登上微博热搜。目前,光 #欧阳娜娜Vlog读法# 的微博话题讨论阅读量就已经达到了2.8亿,讨论量也达到了2万,在当时引发一阵关于Vlog读法的讨论热潮。

 

在巨大的示范效应下,欧阳娜娜打开了国内Vlog创作的大门,Vlog一度成为内容行业的热门风口,受到众多明星、品牌、平台以及互联网公司的追捧。在明星中,林允、王源、吴磊、李易峰、郭麒麟、乔欣等纷纷加入,让Vlog开始走进大众的视线中。

 

而随着95后、00后成为互联网受众的主力军,千禧一代的个性偏好也开始逐渐显现,他们对分享和个性化表达有着极高的热情,这也是Vlog一开始备受欢迎的原因。

 

之后,微博、B站、一闪、VUE等平台接连入局,纷纷加大对Vlog的流量扶持,Vlog俨然成为行业的关注热点,这种新的内容形式聚齐了天时、地利、人和。此时的Vlog,无异于2018年爆火的抖音。

 

此后,Vlog开始在国内一路走红,在许多人眼里,2019年Vlog是视频创作的新风口,流量的新解药。而在业内有这样的说法,Vlog从小众走向大众,只差一个欧阳娜娜。

 

从Vlog走红到吸粉无数,欧阳娜娜是如何带货无数的?

 

从2018年2月欧阳娜娜在微博发布首支Vlog开始,到现在她已经总共发布70余支VLog,在微博上获得了近4亿的播放量。

 

这些视频展示了她真实、接地气的一面,与粉丝无距离的互动更是为她圈粉无数。而这些富有生活气息的视频背后,是隐藏着的巨大的商业潜力。

 

年轻、时尚、有才华、富有亲和力,这些要素使得欧阳娜娜在年轻消费者群体有着独特的影响力。CBNData星数也曾对欧阳娜娜的“带货粉丝”进行了分析,发现其中90后、00后消费者占了大半,其中“白富美”、“爱包人”、“时尚靓妹”等三类人群对欧阳娜娜同款的兴趣最高。

 

欧阳娜娜也因此成为年轻受众中的种草机,在其发布的Vlog中,她的吃穿用度就成为了年轻网友们好奇并种草的对象。

 

在欧阳娜娜的每期Vlog评论区中,都会蹲着几位“课代表”,课代表们会认真地“扒”出视频中欧阳娜娜的衣服、鞋子、包包、化妆品出自哪个品牌,并转战淘宝进行同款购买。久而久之,“欧阳娜娜同款”也被淘宝商家自觉标注进商品关键词里。

 

而这正是品牌们所希望的。对于欧阳娜娜代言的品牌商来说,在其Vlog中出镜不是简单的品牌曝光,更是促使其将流量转化成购买力的直接决定因素。

 

身为匡威代言人的她,在Vlog的起居生活和穿衣搭配里都主动穿上了匡威的球鞋进行露出,还纪录了她到匡威线下门店定制鞋子的全过程。这支Vlog不仅让欧阳娜娜圈了不少粉,更是让匡威也火了一把。

 

除此之外,#欧阳娜娜私服# #欧阳娜娜眼妆# #哪个女孩不想活成欧阳娜娜#等话题也多次登上热搜,不经意间安利的物品更躺进了众多女孩的“购物车”。

 

第一财经商业数据中心(CBNData)公布了2019年明星消费影响力年度榜单。其中易烊千玺和欧阳娜娜,分列00后榜单的一、二位,成为00后最带货艺人。

 

随着欧阳娜娜Vlog的出圈,越来越多的品牌开始把橄榄枝投向这位00后偶像。

 

2018年至今,欧阳娜娜一共与12个品牌进行了深度合作,其中10个都是高规格的代言人身份。其中囊括了Roger Vivier等奢侈品品牌,还有巴黎欧莱雅、BE-KIND缤善、匡威、HP惠普4个国际一线品牌。

 

数据来源:星数 BRIGHT DATA

 

淘宝直播为什么选了欧阳娜娜?

 

作为电商直播中最火的平台之一,淘宝直播从去年开始就已经凭借火爆的人气成功出圈,不仅打造出了李佳琦、薇娅等热门的头部主播IP,更是在去年双11带动了近200亿元的交易。

 

在这场电商直播大战中,自带流量和IP的明星也在其中起着重要的催化作用。就在去年11月的淘宝直播交流会上,淘宝官方就曾表示要推出“百亿扶持计划”,其中就包括扶持更多明星这项计划。

 

3月21日,淘宝启动史上首个直播购物节,短短一周的时间,淘宝上直播粉丝过百万的明星数量飙升了24倍。

 

目前,在淘宝直播的明星至少已有200位,最为大众所熟知的便是李湘、王祖蓝、伊能静等。如李湘曾在淘宝直播间2小时卖出一个亿的美的空调;王祖蓝的直播间曾卖出了超过一万件珠宝,单场成交超300万……

 

随着明星直播带货正在成为一条日趋完整的产业链,淘宝直播无疑成为了其中的重要一环,淘宝明星直播也日渐呈现出规模化、标准化、成熟化的行业趋势。

 

尽管如此,看似在淘宝风生水起的明星直播,还是存在着重重问题:明星带货能力比不上头部网红,不熟悉产品、不懂广告法而导致直播翻车,明星带货同质化相对严重……

 

此外,淘宝直播生态还面临着来自快手、抖音这两大对手的竞争压力,在直播带货上,淘宝急需找到自己的差异化优势。

 

原淘宝直播负责人赵圆圆曾表示,从电商内容端来说,快手是人设是最强的,举个例子,快手就是在线串门。抖音内容最好,他做的内容质量确实是已经无限趋近于广告和病毒视频了。

 

在这种状况下,淘宝急需欧阳娜娜这类懂内容、会带货、与粉丝有着良性互动的00后一线偶像,来完善淘宝直播的明星生态,打出自己的差异化和个性化。

 

对于淘宝直播来说,欧阳娜娜的粉丝群体基本以95后、00后等Z世代消费者为主,他们的消费观念更加多元化,也有着不俗的消费能力,对于时尚、潮流有着自己独特的理解,是偶像的忠实拥护者和跟随者,相对也更容易为明星的种草买单。

 

欧阳娜娜的加入,意味着淘宝的明星直播将向年轻化、创意化的方向走出重要一步。

 

写在最后

 

总之,欧阳娜娜之于淘宝,不是大众眼中的“花瓶”那么简单。电商直播平台之间的竞争已经进入白热化的阶段,不管是淘宝还是抖音或快手,都在抢夺优质主播和头部流量。欧阳娜娜也好,罗永浩也好,他们都有着自己独特的粉丝受众人群,对于平台们来说,抢占这部分受众,或许就是新一轮比拼中的意义所在。

 

 

 

 

来源:

 

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