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跨境通旗下环球易购精细化运营直播矩阵,进口业务发力服务营销 · 2020-04-03

进入中国两年多,跨境通旗下环球易购代理的美妆美发、保健、母婴品牌便取得了辉煌战绩:

 

代理的法国品牌“三橡树”获得进口染发剂市场份额第一的成绩,成为中国地区最受欢迎染发产品;代理的拥有35年历史的美国母婴皮肤专家品牌BellaB,在天猫国际驱蚊水类目排名第1,妊娠纹类目第3;代理的英国全球益生菌专家品牌Proven是天猫战略合作品牌,目前在女性益生菌类目排名第3。

 

就在今年3月,笔者发现,“带货女王”薇娅在她的直播间推荐“三橡树”品牌染发剂、BellaB的驱蚊喷雾、日本叮叮牌驱蚊剂。夏天来了,这些当季流行的畅销品也销量斐然:3场直播下来薇娅卖出近12万件商品。

 

不光是薇娅,带货大咖李佳琦、李湘、雪梨、烈儿宝贝等都是环球易购的合作常客。2019年,环球易购进口业务仅通过直播渠道便获得了过亿销售额的战绩。消费者对品牌的认知和记忆是场景化的,主播们兼具“人格趣味性”和专业度,能形象化演绎商品,节省消费者大量的购买决策时间。在直播合作方面,主播们和环球易购都有着自己的一套方法论。

 

薇娅:粉丝、商家、主播的纽带是相互之间的信任

 

今年3月,薇娅做客“36氪未来直播室”谈到了带货方法论。在选品方面,她谈到了三点:亲测好物、市场热度、粉丝需求,三者缺一不可。薇娅团队会从品牌的“店铺评分”、“市场口碑”、“试用结果”等方面进行全面的分析,此外她还特别进行“模拟消费行为”——从下单到售后全链条体验商家服务。只有能顺利通过各个严格测试环节且能提供优质产品和服务的品牌才能出现在她的直播间里。

 

去年,薇娅尝试与环球易购代理的法国三橡树、德国水耐、台湾NICE、日本叮叮、法国Teane、美国BellaB等品牌进行直播合作,十几场合作下来销售火爆。可见,环球易购代理的品牌受市场欢迎度高、售后服务好。据悉,2020年环球易购计划与薇娅展开多类目的战略合作。

 

与薇娅的合作一样,环球易购与李佳琦、李湘、雪梨、烈儿宝贝等主播合作的开展均取得了不错的销售成绩。这份漂亮的成绩单背后是环球易购对品牌的持续运营与服务升级。

 

发挥“人、货、场、机、策”前置管理,保障服务营销

 

今年,企业普遍面临疫情考验。环球易购始终坚持未雨绸缪的前瞻性规划,将一切想在前、做在前,并将“前置式管理”理念全方位贯彻到“人、货、场、机、策”各项运营策略中,以时间换空间,持续提升运营灵活度,抢占先机、应对市场。

 

以今年3月份李湘在直播间推荐的英国全球益生菌专家品牌Proven(朴若芬)为例,在疫情期间当益生菌被纳入新冠肺炎的诊疗方案后,环球易购进口团队迅速为用户输出益生菌针对免疫力的相关研究,抛开品牌自身,持续输出免疫力调节的营养方案。

 

在老客户/会员群体中,摆脱纯营销模式,以知识为纽带,以健康为核心,探索新商业环境下品牌与用户之间的和谐互链,转危为机,提高用户黏性。通过与英国品牌方形成24小时直连直回机制,提高会员关怀力度,通过认知培育与情感关怀双线策略并行的方式,疫情期间,Proven(朴若芬)店铺会员复购率提升186%,店铺服务评分高出行业50%。

 

深挖直播渠道价值,精细化运营管理

 

直播带货与其他营销推广模式不同的是,网红直播具备形象化、人格趣味性与专业性融合的特点。环球易购进口业务挑选网红合作时有着充分的调研分析、针对不同产品品类的特性结合网红优势与资源特点进行直播矩阵布局。

 

网红直播带货容易爆发的品类往往是低单价且高复购率的,背后是用户对于小额消费以及囤积消费的偏好。如何甄选符合品牌调性的主播进行合作,环球易购进口业务运营团队有着其独有的方法论。通过分析网红的粉丝数、粉丝画像、每次直播观看人数、直播时长、每小时粒度、近30天成交量、成交量粒度等维度进行分析,结合品牌调性、目标人群等进行匹配。

 

薇娅、李佳琦、李湘、雪梨、烈儿宝贝等都是环球易购的合作常客。以李佳琦为例,李佳琦坐拥2102.1万粉丝,专注于美妆个护品类,李佳琦选品严格,选品需要过“三关”:选品团队初选、核心团队体验试用、李佳琦小助理再次试用,一套流程下来通过率只有5%。李佳琦与环球易购合作的品牌包括法国乐康媞、韩国MBA、美国BellaB等,从多次合作效果来看,不仅是李佳琦,广大的消费者对这些品牌都信心十足。

 

2019 年,淘榜单联合淘宝直播发布的《天猫 618 淘宝直播消费者画像》显示,90 后成为直播间的消费主力,00 后异军突起,同样具有很强购买力。对品牌而言,直播不仅是加深品牌与年轻群体之间互动与关联的手段,更是辅助品牌建设并带动销量高速增长的有力武器。

 

直播矩阵的布局与精细化运营将进一步推动环球易购进口业务的强劲增长,打开业务发展新纪元。4月,环球易购将携手薇娅、李佳琦、李湘、陈洁、烈儿宝贝、雪梨进行直播,更多精彩敬请期待!

 


 

 

 

来源:

 

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