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快手估值越高,越像抖音 · 2020-09-18

9月17日,据外媒The Information报道称,快手正寻求最早在今年内于香港进行IPO,估值500亿美元。另有媒体报道,据知情人士透露,快手IPO的具体募资为50亿美元,最早将于2021年初在香港上市。

 

燃财经就此向快手官方求证,截至发稿对方未作回复。另一位接近快手的人士称,对此并不知情。

 

天眼查数据显示,去年12月份,快手完成最新一轮融资,估值286亿美元。

 

不到1年时间,快手估值涨了近一倍,说明快手的发展得到了资本市场的高度认可。

 

在该消息传出的前一天,快手刚刚宣布,截至2020年8月,快手电商订单超过5亿单。就电商订单总量来看,快手已经是仅次于淘宝天猫、京东、拼多多之外的第四大电商平台。

 

与此同时,快手电商近日还启动了“116”招商计划,将推出巨额流量、亿级现金补贴以及红包玩法,重点扶持优质中腰部主播商家涨粉与销售成长。

 

7月22日,快手大数据研究院发布《2020快手内容生态半年报》,报告显示,自2019年7月至2020年6月,3亿用户在快手发布作品,其中30岁以下用户占比超70%;去年12月快手公布直播日活超1亿,而在这次报告中,该项数据已更新至1.7亿。

 

报告还显示,快手游戏短视频日活已经超过9000万。这个数据远远超过斗鱼、虎牙等游戏直播平台的数据总和。

 

值得注意的是,取得这些成绩的代价是快手改变了很多。

 

今年9月初,快手8.0改版一事,引发广泛关注。这次改动被快手官方称为成立九年以来“最大规模的升级”。除了Logo和Slogan变化之外,其中最引人瞩目的改动就是,新版本在保留双列点选的同时,快手添加了单列上下滑功能。

 

不少网友对此的反馈是:快手越来越像抖音了。

 

要知道,上下滑功能是区分抖音和快手APP的一大标志;而如今,打开快手和抖音的界面,除了上传视频的入口,几乎已经无法迅速区分它们。

 

早在2017年,要不要学习抖音上下滑的功能,就在快手内部引发过很多次讨论。

 

据《中国企业家》报道,当时,快手创始人程一笑觉得,别人做得好的事情,快手不一定能学,“还是看快手用户更想要什么东西”。他希望快手在kill time的属性上弱一些,记录属性强一些。

 

快手以前的版本,上滑可以进入评论区,但想看下一个视频,就要先退出,点选后才能再次观看。一位接近快手的人士告诉燃财经,这种设计,虽然用户体验较差,但给了用户选择权,“你是要继续看,还是先退出做别的事情。”这也是快手的价值观所在,用户优先。

 

2018年春节,快手的DAU(日活跃用户数)突破了1个亿。而2018年1月,抖音的DAU只有3000万。

 

那时的快手,确实有不学抖音的底气。

 

但是,抖音增长速度之快,超出了所有人的预期。2018年2月,抖音的日活达到7000万,6月,这个数据达到了1.5亿,已经超过了快手。2018年年底,抖音日活达到了2亿。

 

正如历史学家黄仁宇在自传《黄河青山》里所言,“在生命中,我们似乎遇到无数做决定的机会。但后来再回顾时,每一转折其实都只有一座桥,选择缩小到要不要走过去。”

 

宿华和程一笑最终选择了向抖音学习,快手也做了迎合用户习惯的功能。

 

燃财经还观察到近期有一款新的APP推出,其界面也酷似快手和抖音,名为避风(Before)。燃财经查看华为应用市场显示,该APP属于北京快手科技有限公司。避风APP给自己的定义是“高颜值音乐短视频社区”,这与2016年的抖音十分相似。也有多位业内人士向燃财经表示,避风APP是快手为了与抖音争夺一二线市场的市场份额,推出的高端产品。

 

但在华为应用市场的评价里,不止一位下载该APP的用户在评论中,将避风比作快手再造的“第二个抖音”。

 

9月15日,第二届抖音创作者大会召开。在会上,字节跳动CEO张楠公布了抖音最新的数据:截至2020年8月,包含抖音火山版在内,抖音的日活跃用户已经超过了6亿。这意味着,抖音系列的产品已经覆盖了全国一半的互联网用户。抖音方面表示,未来一年,抖音希望让创作者们的收入达到800亿元。

 

上一次抖音公布的DAU数据是4亿,这还是在8个月前,彼时快手的DAU是3亿。

 

据快科技报道,9月11日,程一笑在华为开发者大会松湖对话上表示,快手和抖音还是比较像的,但在分发维度上有些不同。快手会更加忠实普通人,抖音相对更重推头部用户。但根本上两家都是以推荐算法为主的内容性平台。

 

快手抖音互相学习

 


抖音像媒体,快手像社区,这曾经是业内的共识。

 

宿华在《快手是什么》的序言里说,这几年时间,快手社区的氛围或观感、体验已经发生了巨变。“我们作为社区的维护者,最大的特点是尽量不去定义它。我们常做的是把规则设计好之后,用户凭借他们自己的聪明才智、自己的想法,以及他们之间的化学反应,去完成社区秩序的演变。实际上,快手在历史上的每一次转变,都是用户驱动的,我们负责在旁边观察,看他们哪儿高兴哪儿不高兴,哪儿对哪儿不对,哪些地方破坏了价值,哪些地方又适应了时代需求。”

 

“我们是社区的物业,而不是社区的管理者。”这是宿华和程一笑一直以来秉持的观点。

 

快手成立于2011年,前身是“GIF快手”,在2013年转型短视频社区之后,到2016年之前,一直没有做大规模的推广,曾经低调到鲜为人知。但在2016年,一篇名为《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》的文章迅速走红,让这家公司浮现在了大众的视野中。彼时的快手,已经拥有了4亿用户,日活更是达到了4000万,用户平均使用市场40分钟。这也是快手第一次大范围被人熟知。

 

在这一年,抖音刚刚成立。2016年9月,字节跳动上线了主打音乐短视频社交的应用A.ME,三个月后,更名为抖音。

 

抖音在上线之初,非常明确地给自己贴上了“潮流市场”的标签,其产品策略也几乎与快手完全相反。据《中国企业家》报道,抖音的爆发离不开精品内容的拉动,抖音早期曾经深入全国各地的艺术院校,说服一批高颜值的年轻人为平台生产内容。而快手关注沉默的大多数,最大的记忆点则是“老铁”、“双击666”这样极具社交互动属性的标签。

 

凭借中心化的算法推荐机制,以及在社交媒体上的一系列推广,抖音快速地在一二线城市收获了声量。而快手新推出的避风Before,与最初的抖音非常相似。

 

从2018年开始,抖音的高速发展带给快手的压力越来越大。

 

去年6月18日,宿华、程一笑向全体员工发布内部信,信中称,“我们对现状很不满意,松散的组织、佛系的态度,‘慢公司’正在成为我们的标签。这让我们寝食难安。”他们在内部信中说,快手将变革组织、优化结构、迭代产品,并明确提出了战斗的第一个目标:2020年春节之前,3亿DAU。

 

而在2018年年初,宿华还说过,“快手其实是一个慢公司,创业7年了,在第6年的时候,才广为人知。”

 

“K3战役”开始后,快手进入发展的快车道。而这次转变,不再由用户推动。

 

快手从幕后走到台前,开始强力推动游戏、电商等业务。此外,快手还宣布成为2020春晚独家互动伙伴,将在除夕当晚发放10亿元现金红包。这种强运营的做法,恰恰是抖音的风格。

 

2019年下半年,快手直播开始对垂类内容的精耕细作,不断完善抽佣分成规则,吸引公会、MCN入驻,进一步做精细化管理。

 

据晚点LatePost报道,快手2020年战略方向的三个关键词分别为"上下滑、南方和产业化",在产品形态上,近期,快手也做出了大胆的改变。

 

快手8.0版本更新,除了Logo和Slogan的换新外,其他变化还有:支持1080P视频上传和播放;正式推出单列上下滑及双列点选并存的浏览模式;在首页“关注、发现、同城“三大Tab基础上,增加了底部导航栏和“精选”Tab,支持类似抖音的单列沉浸式上下滑体验。

 

一路走来,快手的Slogan从“记录生活记录你(2017年)”到“看见每一种生活(2018年)”,现在已经改变成了“拥抱每一种生活”。从“看见”到“拥抱”,显然,快手期望平台上的用户能够更加活跃,更加积极地参与分享。

 

快手Logo则保留了摄像机元素,同时采用物理世界中最基础的几何图形三角、方块、圆形来组合。下半部分的摄像机图形代表着用视频承载世界的真实与美好,上半部分则是个“无限”符号,用来代表“多元世界”和“连接无限”。

 

对于快手此次的大改,有一部分用户表示,快手已经失去了“初心”。但在星瀚资本创始合伙人杨歌看来,一个平台坚持初衷,应当是对坚持做这件事保持热情,而不是一味地坚守产品形态。快手和抖音越来越像的背后,是产品自然迭代的结果。

 

燃财经在《快手快不过抖音》这篇报道里指出,上下滑、明星活动、直接对接MCN和直播公会,不管是加强运营还是在分配机制上打通公域流量和私域流量,都与快手一向所宣称的"注意力普惠"的价值观有所出入,虽然谈不上颠覆,但快手确实在向抖音学习,如果像此前宣称的那样,让社区自然生长、不刻意做运营,保持克制,快手将被抖音甩得更远。

 

无独有偶,抖音也在加强自身的社交功能。抖音的底部也开始加上了“朋友”这一功能,并且在用户的个人主页中,也开始加入了朋友数量,和粉丝数、关注数并列。

 

越来越趋同的,也不止是快手和抖音。据晚点LatePost报道,在今年双十一前夕,手机淘宝也将迎来一次重大改版:首页全面信息流化。淘宝的个性化信息推荐信息流“猜你喜欢”将成为主角。另一方面,阿里向商家推出了名为 “满天星计划” 的短视频项目,从首页 “猜你喜欢” 中,通过新内容冷启动激励来为商家产出的短视频内容提供更多流量,并将数据反馈给商家,帮助商家产出更适合自己消费群体的内容。

 

多位行业人士向晚点LatePost表示,阿里此次重点推动短视频项目,流量分配机制追求内容化、视频化、个性化,是对抖音、快手切入电商的一次反攻。

 

据36氪报道,9月17日,淘系产品和内容生态负责人平畴表示,首页全部短视频是最大的误读,不会做一刀切的决定。升级是为了让消费者在逛的过程中发现更多乐趣,同时解决购前的决策问题。他认为,不同的展现形式并没有高下之分。现在的焦点图就从单一的图文变成支持更多表现的形式,只是能力的升级,用视频还是用图文要看商品的匹配度和商家的意愿,最终数据表现会说话。

 

坚持做自己有多难?

 

一个平台在商业化的过程中,想要“保持自我”,实非易事。即使是已经做大到如快手、抖音这样规模的平台,也不得不走上了自我变革的道路。

 

众所周知,快手一直以来以普惠的流量政策著称,这也是快手的一大特色。快手曾经表示,这是它的“价值观”。从成立之初的“GIF快手”到直播打赏和老铁文化的形成,都与快手的普惠原则挂钩。这与抖音依靠推荐算法推送用户喜爱的视频方式迥异。

 

但用户和市场对此作出了选择。

 

抖音日前宣布其DAU超6个亿,从某种意义上也表示,市场已经证明了抖音这种产品形态的“最优化”。相比之下,快手的3亿DAU,相差近一倍。在从事短视频MCN行业多年的汪帅看来,未来这个差距可能会保持一段时间。

 

因此,想要攻下抖音的市场,就要跟进一二线市场用户的习惯性操作,这是不二之选。

 

快手现在的改变,并不是无迹可寻的。对于单列上下滑,快手并非是这次新版本才首次推出。2018年,快手先后推出极速版与概念版,同样主打单页信息流展示,此后,快手主APP也通过产品更新,给予用户调整权限,用户可以将快手的双列点选设置为单列上下滑的浏览模式。

 

汪帅认为,快手在之前的几次改版中,已经趋近于抖音,而快手也在不断地优化UI设计。

 

目前来看,快手有两个版本,一个是新用户版本的快手,更像抖音,首先映入眼帘的是Feed流;而老用户版本的快手,则还是自己关注的账号。汪帅分析称,这次最新的改版,快手是将公域和私域流量做了切割,而改版的目的是为了迎合用户的操作习惯,以及增强竞争力。

 

眼下,快手抖音的粉丝群体,重合度已经越来越高。

 

在杨歌看来,产品形态高度重叠的背后有两大重要原因。其一是客户高度重叠;其二则是商业模式也在趋同。

 

快手是以私域流量为主,而抖音则是以公域流量为主。抖音的获赞率和完播率都和公域流量的反馈度相关,因此就算粉丝基数再大,加成的效果是低的。反之,快手很像前几年的人人网、微博等社交产品,均是基于私域流量出发的。

 

快手改版的背后,也在不断地强调其商业化的公域流量价值,包括如何将公域流量变现,以及与广告业务进行更好的结合。

 

快手的商业化中,广告一直是它的软肋。一直以来,快手的商业形态,除了直播带货、娱乐主播打赏外,依靠商业化流量的营收是明显不如抖音的,尽管快手也有自己的“磁力引擎”,但跟抖音平台的“巨量引擎”相比,商业广告收入的价值并不大。

 

在汪帅看来,无论从商业化广告还是推广层面来看,抖音都更有价值,但也不能忽视快手方面私域流量的竞争。抖音的公域流量太大,如果未来不能转化成私域流量的话,发展前景也会遭到一定的瓶颈。

 

“普惠原则带来的就是草根的反哺。但是如果不用算法引导,会发现商业化变现的程度和公域流量的价值并没有那么大。快手现在应该是在恶补,重新重视商业化的层面。”汪帅说。

 

也正是由于在产品逻辑上的差异,带来了快手和抖音在商业化方面的不同成果。快手在电商业务上更占上风,而抖音在信息流广告方面的成绩则是快手一直想要达到的目标。

 

也因此,改版后的快手越来越像抖音;而抖音也开始“社交化”了。

 

产品趋同的背后,都是短视频平台们在市场和商业化的迫使下,不得不向对方的优势领域,摆开进攻的架势。

 

它们能否实现自己的目标,仍然是个未知数。但当竞争日趋激烈,它们“趋同”的现象也就越发明显。

 

短视频之争,愈演愈烈

 

随着短视频市场进入存量市场的争夺,快手抖音还将长期处于争夺战中。

 

在杨歌看来,快手的打法是“广撒网”,比较随机,而抖音则采取的是“地毯式”轰炸打法。不同于抖音背靠头条系的产品矩阵助力,快手更像是孤胆英雄。从整体来看,抖音的资本运作能力和对流量的把控性都比较强势。相比之下,快手从资源上与其竞争,难度很大。因此,快手更倾向于模式性创新,试图找到一个全新的具有穿透性的产品,再进行反攻。

 

自2019年下半年开始,快手加速了其产品布局,在教育、宠物等细分领域推出了多款独立产品。包含“青春记”和“毛柚”、“避风”等多款产品。

 

但在汪帅看来,快手和抖音本身存在着天然对立性。在他看来,用户的碎片化时间有限,要让用户同时使用这两款APP是很难实现的 。抖音用户目前基本上已经是互联网的主流用户,也是占据手机时长比较长的一部分人,如何将这部分转化为快手用户,是快手目前遇到最大的挑战。“虽然也不排除快手想要去争夺蓝海以外的幼儿老人市场的可能,但这两个领域目测并不是很适合快手。”他说。

 

抖音和快手在广告市场上的争夺也愈演愈烈。据报道称,快手今年的广告目标是400亿元,而字节跳动由于TikTok出海碰壁,正在加速在国内市场的扩张。

 

抖音的公域流量天然自带广告效应。且抖音从成立之初,便在自身定位上自带“明星效应”,也备受品牌的青睐。

 

在快手K3战略实施之后,快手先后在头部主播、明星等资源上和抖音展开了争夺。明星天然就是私域流量的代名词。快手采取的策略是,花重金邀请明星入驻,以及通过一些创新的形式改变用户对快手的既有印象以及定位。重金拿下周杰伦、签约流量明星郑爽等入驻直播间带货等,快手都是在试图拔高品牌的调性。

 

“快手一直想改变下沉市场的形象。邀请明星入驻,最大的核心的目标就是要获取用户以及流量,在品牌的价值上实现拔升,提升品牌对于快手商业价值的认可。”汪帅说。但具体效果还需要时间来验证。

 

相比于抖音所宣布的给予创作者800亿元收入计划,快手对创作者的扶持相对处于下风,主要原因还是在营收上。

 

汪帅对此分析道,以快手目前商业化的流量变现能力,和整个平台的用户的画像来看,大品牌并不会买单,快手目前正面临的一个巨大难题是,如何让明星和品牌尽快认可快手的商业价值。他举例解释道,这就像2014年到2015年时候,明星对于淘宝平台的排斥一样,根本因素是平台的用户质量不高,用户画像并不高端。但这也并非不能改变。时至今日,随着各大品牌的入驻,淘宝早已是品牌转化的黄金渠道。

 

在快抖交战之际,手机淘宝也传出了改版的消息。

 

对此,汪帅表示,对于手淘而言,版本“一年一小改,两到三年一大改”是再正常不过的事情。手机淘宝需要协调内部的资源 ,让内部的协同作用发挥更大的价值,不断地通过一两年的数据沉淀,算好整个首页流量的商业化价值。

 

“猜你喜欢”这种模块能为手淘带来不错的GMV。“这次改版非常正常,无非是加快了手淘对公域流量商业化价值的探索和加快变现的过程。”他说。

 

那么,淘宝入局短视频,会威胁到快抖吗?

 

杨歌认为,目前来看,淘宝和快手抖音竞争短视频主战场是比较难的。但也不排除阿里会动用自身的流量以及电商资源,切出一种新的模式。“阿里的优劣势一目了然。它在云和供应链上占据上风,但在社交方面,阿里的竞争优势有限,这反而是以私域流量为代表的快手的优势。”他告诉燃财经。

 

但竞争越是激烈,就越是推动着短视频平台们互相趋同,向着同一张“网红脸”靠拢。

 

在杨歌看来,当短视频行业的竞争到了白热化阶段,并不排除抖音和快手这两家公司在公域流量和私域流量上都逐渐趋同的可能。“一个行业最后肯定会迭代到只剩一两家。如果最后两家产品完全处于同一个行业内,最终的迭代结果,只有一种最为优化的情况:选择对于流量的价值获取以及流量的绑定而言,稳定性最高的那种产品形态。”杨歌说。

 

但对用户而言,短视频APP们都长着一张脸,并不是什么值得高兴的事。

 

“通常都是抖音刷腻了,打开快手看两眼三四线城市的日常生活段子。”一位用户告诉燃财经。不止一位用户向燃财经表示,手机里虽然同时装有两款APP,但几乎不会在同一个阶段使用两款软件,尤其是在快手改版以后。

 

“快手现在太像抖音了,连推荐的内容也越来越重合,希望未来还是能有一些差异化。”上述用户说。

 

 

 

 

来源:

 

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