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年轻人的钱包,快被汉服活动掏空了 · 2020-10-01

中秋佳节,天上只挂一轮皎皎明月,人间却有千场拜月大典。

 

在古装剧为人们广泛植入古装梦后,汉服又搭乘短视频加速普及,培养起百万野生“袍子”。汉服文化也就从早期的圈层精神需求,逐渐外化成一种时尚穿搭、消费符号。

 

风口之上,数百家汉服新店冒出,几十款汉服社交产品上线。如今,热风又刮到了现场娱乐。

 

汉服节、游园会、同袍品鉴日通通来了。恰逢中秋国庆,各路主办方更是抢着发出活动邀约。不说西安、成都这些同袍团建圣地,连边陲小镇都搞起了拜月会。

 

一方面,一个人初穿汉服上街,总难免有点忐忑。汉服萌新需要真实的在场体验,在集体中获得身份认同。

 

另一方面,如今汉服的精神价值和文化底蕴明显稀释,汉服原教旨主义者为对抗商业收编,也希望通过仪式化的活动“布道”,保持队伍的纯洁性。

 

可活动层出不穷,受到的质疑也就越来越多。汉服活动,到底是趁热割韭菜,还是长线有作为?

 

汉服活动不差钱

 

各地的汉服社团,是最早一批搞线下活动的。

 

2003年前后,王乐天汉服出街,标志着国内正式掀起汉服复兴运动。此后,汉服吧火速成立,同袍们开始尝试社团化运营。身为旗手的汉服精英,既是“规则”的制定者,也是“意义”的挖掘者。他们急于构建一套理论体系,并通过圈层间的高效传播来聚集更多同好。

 

但汉服社团属于非营利组织,缺乏足够资金支持,只能免费开展品茗、制香等小型活动。此时,线下仅仅是汉服文化的传播渠道,尚不具备商业化的条件。据资深袍子小楼(化名)回忆,他也在本地举办过几场汉服游园会,每回看到的都是几张老面孔。

 

很长时间里,同袍为提高汉服文化的影响力,做了不少创新尝试。他们结合端午、七夕、上巳节等传统节日进行策划,借大众媒体输出话题,吸引更多人参与讨论。

 

同时,社团负责人还持续在贴吧、微博征集民间创意,推出过一系列带有汉服印记的经典活动。从祭祀到成人礼,从巡游会到汉服春晚,同袍和大众的链接变得愈来愈频繁密切,汉服文化得以打破圈层边界,不断向外扩散。

 

2013年,在当地政府推动下,海峡汉服文化节、中华礼乐大会等全国性大型活动相继展开。依托民间力量艰难前行的汉服复兴运动,终于迎来了转折点。

 

其中,方文山发起的西塘汉服文化周最是火热。近400名同袍现身开幕式,举杯共行乡饮酒礼,创下了吉尼斯纪录。这场活动的行程安排颇为丰富,除歌舞表演、祈福大典外,还有华夏汉服文化高峰论坛、明代婚礼等。

 

如今,西塘汉服文化周已举办七届,入园游客逐年猛增。去年活动期间,实名制同袍数量突破10万人,游客量22.5万次,相关话题登上抖音、微博热搜。今年第八届时间未定,网友已经迫不及待分享抢票攻略。

 

2018年,共青团中央联合B站发起首届“中国华服日”,当晚直播在线观看人数峰值超2000万,无疑是亚文化最成功的一次破圈。这场晚会集齐了同袍、社团、汉服商家,汉服活动,商业模式已初具雏形。

 

到今年,稍有规模的汉服社团办活动,已完全不愁钱。当地政府、商圈、汉服品牌、古风品牌纷纷提供起资金、场地、宣传支持。小楼告诉硬糖君,他们疫情复工以来,每月几乎都会举办三四场线下聚会。单场活动规模在200人左右,商业赞助覆盖成本绰绰有余。

 

“中秋节我们也有拜月会,跟当地旅游示范点合作的。开票半小时就报满了,我们又追加开放50个名额。”同袍们的热情,远超小楼预期。

 

除赞助社团组织外,汉服店铺、古风体验馆自身也为消费者举办起线下聚会。显然,汉服活动不再是单纯的文化活动,它成了一种链接用户、品牌的商业形态。

 

同袍在玩啥?

 

拜月大典齐开票,市场反响却参差错落。有的早早脱销,有的无人问津。随着供应量骤增,同袍对活动要求也是越来越高。

 

最初,汉服活动核心吸引力在于社交。彼时,汉服文化还很小众,且频繁被外界质疑。野生同袍想要抵御外部压力,最好的方法就是依靠趣缘、地缘建立群体关系,抱团群暖。

 

因此,早期同袍的团建活动略显单调,本质是圈子聚会。他们无惧路人眼神,全员穿上“奇装异服”遛个弯,就足以产生英雄相惜的归属感。要是再搞点研讨会、寻根之旅环节,已经称得上为信仰而战。

 

但随着汉服文化从边缘走向主流,受众画像早已改变。新的消费诉求、新的社交风尚,倒逼着策划者对内容作出调整。新的汉服活动中,“秀场”属性显著增强,让年轻人无比上头。

 

消费社会是表现身体的社会。从抖音、快手奔来的新同袍,并不热衷探讨汉服复兴,只是享受个性标签、追求新奇体验。而正流行的汉服,是一种炫耀性消费的重要道具。

 

他们借街拍、反串、变装等剧情释放体内“戏精”,在点赞里收获快感。但点赞、转发等线上互动又太过浅层,真实的在场介入,更符合当代青年对沉浸式体验的强烈需求。

 

于是,汉服活动主办方顺势推出走秀、蹴鞠、飞花令等环节,替素人搭建表演、比拼的舞台,让其在自我展现中产生难得的成就感。他们还设置妆造、换装、古风摄影等附加服务,给足玩家仪式感,顺道促进现场消费,一举两得。

 

当然,如果只围绕普通同袍策划内容,极可能面临话题少、热度低的尴尬。自去年起,小楼观察到各地热门的汉服活动,大多都邀请种草姬、国风达人到场。

 

一来,网红自带流量,可以助推活动迅速完成线上传播,精准辐射到核心受众。二来,同袍往往具有“集邮”情结,且对圈内大大保持着偶像化崇拜,无法抵挡现场面基的诱惑。

 

不久前,河南焦作举办的“永不落幕的汉服节·修武”,一口气请来了鹤川、镜酱、司音儿等三十多位网红,表演汉唐群舞、剑舞等娱乐节目,活动赢得了前所未有的声量。其中,司音儿发出的活动视频播放量50多万,评论区尽是“期待下次偶遇”“挤破头去见你”的表白。

 

特别是腰尾部的种草姬,急于展现江湖地位和商业价值,也会主动参与走秀活动。总之,只要主办方够排面,便能以极低成本请来合适嘉宾。“有点名气的模特出场费千把块,关系好的就友情出席,划算。”小楼介绍道。

 

除走秀外,举办方还会留出达人交流环节,满足粉丝亲密互动的需求。某些汉服商家的活动,甚至会邀请知名妆娘、种草姬设计造型,为会员进行造型改造,谁能不为这样的贴心服务和变美体验动心呢?

 

总之,一场汉服活动不囿于汉服复兴本身,要的是把秀场、网红、差异化做到极致,再适当填充快闪、茶道等流行元素,基本就成功了一半。

 

区别于现实,构建出虚幻的汉服空间供同袍沉浸其中、放飞自我,这是汉服活动的最大优势。

 

汉服“庙会”还有多远?

 

门票是汉服活动最早进行的付费尝试,但至今门票收入仍是“不赚钱,交个朋友”的状态。

 

汉服活动数量暴涨,可整体规模仍不大。想做好这门生意,还得靠路人盘。看个热闹还要收钱,难免赶客。西塘汉服文化周这类大型活动,采取的都是免费、低价抢的售票模式。

 

而地方汉服活动的门票定价,和地域有着一定联系。成都、西安、苏州等地汉服文化发达,同袍付费意愿相对较高。门票定价区间更宽,但普遍低于200元。其他城市正处用户培养阶段,单场活动平均定价几十块,难以覆盖成本。

 

整体看来,一月连办几场的小型汉服活动,主要靠赞助保证收支平衡。达到足够规模时,现场可玩的花样就多了。商品展卖和汉服体验是基本操作,主办方向汉服店铺、手作坊等商家收取摊位费,为其提供现场销售的渠道。

 

汉服通常采用预售模式,限定成团、售完无补等,将整个购物过程拉长。其实,大部分品牌的生产流程并不复杂,只是借此炒作萌款、饥饿营销。汉服活动火爆后,不乏商家尝试将新品发售挪到线下,通过捆绑销售来打开市场。

 

相对来说,这种销售模式在Lolita产业里更成熟。品牌依托漫展、茶会推出新品、茶会款,刺激核心消费者的求购激情。你想抢到心仪的Lo裙、汉服,就得去现场预定下单。而买家在满足感驱使下,必定会带新款去微博、社群炫耀一番,无形中为品牌宣传造势。

 

动辄过万的茶会款

 

此外,汉服活动里的体验类服务同样热门。除套餐项目外,现场还可提供汉服摄影、手工制作等环节。今年七夕,小楼的团队特意为汉服摄影馆策划了一场快闪活动,邀请同袍前来解锁妆造体验。

 

几百套汉服、数十个场景全部免费,活动很快在本地同袍群传开,圈外路人也好奇尝鲜。

 

“现场不让拍照,你可以选低价跟拍。50块的基础套餐,当天订出200多单。这种体验低价限时,妆造、后期特别简单,体验的人图个便捷。他们想要搞得精致点,会追加预定日常服务。”在小楼看来,跟汉服社团线下合作,是汉服体验新店打开市场的好策略。

 

长沙就分布几十家汉服体验馆

 

全国的汉服活动都有盈利点,但汉服店、摄影馆等并没能串联起来,实现立体化商业运营。因此整体无法形成稳定销售体系,产业价值仍有待挖掘。西塘汉服文化周走红后,旅店坐地起价的乱象,遭到网友吐槽和讨伐,实力劝退游客。

 

而支持穿山、流程虚假等问题,亦将汉服活动推向舆论风口。抖音、微博上,许多种草姬现身诉苦,直指主办方以商单拍摄、品牌合作为噱头,吸引其参加,甚至是付费参加走秀选拔,最终却无法兑现承诺。显然,快速发展之后,汉服活动正急需正规化。

 

继西安、浙江、成都后,愈来愈多的城市参与抢夺汉服这张文化名片。紧盯同袍钱包的主办方,是时候冷静思考汉服活动的产业价值。理想状态下,它应当为整个圈层提供平台,实现用户、品牌的交叉互动,从而促进行业发展、带动地区消费。

 

已成规模的庙会、漫展、茶会,照亮着汉服活动的前路。好好办“会”,别老拿同袍当韭菜,汉服圈将多一门长线生意。

 

 

 

 

来源:

 

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