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疫后回血,视频号为文旅带来新风向 · 2020-10-01

火热的短视频赛道,微信视频号不显山不露水,却低调宣布“日活过两亿”。到目前为止,微信视频号并未全量开放,但是仍然吸引了众多行业提前押宝,文旅就是其中一个。

 

“好看中国”是视频号上近期的一个新流行Tag。在这个话题下,层林尽染的新疆秋色、缥缈的极光、层层叠叠的元阳梯田、洱海的樱花和风被用户踊跃上传。在微信团队、腾讯文旅产业研究院和行业媒体的推动下,这个国庆,只要你在视频号发表内容带上“好看中国”Tag,优质内容就有可能获得微信视频号推荐。

 

在广州,用户自由创作、上传视频号的视频加上“好看中国”“好看广州”Tag更有可能成为广州市的城市形象宣传片。刚刚从疫情中恢复过来的旅游业,微信视频号+旅游的联动,无疑为行业复苏注入了新的催化剂。

 

视频号的创作门槛低,而旅游活动天生适于“拍视频”、“社交分享”两个场景,短视频和文旅场景具备高契合度。在熟人关系链传播下,视频号对B端拓展私域流量也有着天然的优势。

 

9月19日,同程集团创始人、董事长吴志祥跑完15公里,戴着遮阳帽,在湖边用他个人视频号记录了当下的十几秒。日更个人视频号只是冰山一角,吴志祥对视频号的未来十分看好。

 

今年8月,同程资本举办了首届视频号创新峰会。吴志祥表示,同程资本在半年时间里通过视频号、社群吸引了100多个创业团队,未来同程资本还计划通过视频号完成超1亿的投资。

 

在上半年疫情影响下,数以万计“如履薄冰”的旅游人借助朋友圈分销卖货撑过去,他们比以前更加重视,也更关注于微信生态里的每一个动作。

 

除了微信12亿月活量和稳固的社交好友链条,视频号的另一张王牌是微信生态已沉淀下的文旅行业服务能力,从小程序、公众号到微信支付,视频号也将成为腾讯C2B能力触点中的一个,助旅游行业迎来黄金时代。

 

爆款不一定就是赢家

 

或许关于短视频的内容创作、运营已经有成熟产业链,但是依据微信独特的传播机制和流量结构,微信视频号仍然孵化出了一些新的玩法。

 

疫情期间,亭子在广州、深圳的皮具店经营中断,她开始尝试在视频号上记录自己的日常。一面是专注的手工工艺者:阳光透过纱窗投下,工作室里朴素而整洁,手工台上了放满仪器的工作台,对LV大牌包、手风琴的改造过程让她获得破圈关注。而另一面则是新生妈妈,从带娃去看海、绘画,生活气息满满。

 

在亭子看来,微信视频号上人与人的信任感更强,这是其它平台做不到的。“很多客户仅仅是通过视频号,观看我的生活,就直接下订单在微信上把钱转给我了。”

 

通过改造、制作皮具出圈的亭子是第一次做视频。疫情期间,她在广州、深圳的门店经营受阻,便转到线上。现在通过视频号分担线下成本,也引流接单,五个月流水就超过了十几万。

 

“信任感强”,是微信视频号作为一个新的动态窗口、连接平台的独特之处。在视频号的社交背书下,企业、小B与用户之间能够拥有更具黏性、可持续性的传播关系。这对于旅游营销来说,亦是一种重要的品质。

 

从2018年以来,短视频平台被视作旅游营销的一个重要阵地。凭借短短十几秒视频,重庆洪崖洞、西安永庆坊摔碗酒在抖音上突然爆红,但这种红火来得快、去得也快。

 

况且,对于大多数目的地景区来说,这种爆款是可遇不可期的。突然的走红短期内加重了景区的运营负担,有时甚至超过景点最佳容载量,游客往往失意而归。

 

在9月27日“好看中国”微信视频号创造营公益活动上,文旅部信息中心副主任信宏业表示,疫情之下,景区以往被流量所掩盖的单一化经营模式和浅层次服务能力的问题充分暴露,景区如何解决从圈地到圈人,如何走深走细是摆在我们面前最直接的课题。”

 

旅游景点、运营主体需要一个可持续的、接地气的对外窗口。

 

从微信发力“短内容”起,短视频形式在微信内的位置就越来越重要。在国民应用微信里内嵌的视频号,人人都可以创作。而且,微信视频号能够为普通用户、旅游小B和旅游企业提供多层次的内容生态服务。

 

而处在公域流量、私域流量的交叉点,微信视频号上的流量圈粉可向内,可向外。向内,按照微信内社交推荐和熟人链的传播路径,视频号的分发触达能够更专注,更有效率。向外,则是超12亿的月活量和越来越开放的微信生态。

 

不设限的视频号

 

视频号火热初期,曾有个现象被调侃:“一堆自媒体人变身中年大叔,开始在视频号上侃侃而谈。”

 

虽然是玩笑话,但这的确表现出众多科技、媒体观察者对视频号的重视。但从微信视频号的传播链条看,哪怕视频内探讨的话题相对小众、细分,在社交好友、同事、行业人士的推荐机制下,也能够迅速聚集起同业人员。

 

在“小袁带你看保险”视频号里,一条对南充市朱德故里景区的普通视频获得了3832个点赞,213条留言。

 

“小袁”并不是一个专业的旅游博主,这条视频的内容也非常简单,但是仍然能够引起了众多关注,评论区下方更出现了“马鞍”同乡的认亲现场、景区工作人员的聚集现场。

 

这是微信视频号区别其它平台内的视频传播特别之处,它“认圈”,能够快速追踪到同一个圈层下的用户。

 

而对于企业品牌宣传,这是上乘的机会。加上原本就沉淀下内容的公众号、小程序,加上视频号后三位一体、互相联动,为企业从品牌宣传到营销、甚至交易都形成了闭环。

 

以长隆度假景区为例,“欢乐长隆”公众号输出详细的产品、营销图文宣传,小程序则涵盖了线上交易和景区地图导览的平台工具属性,而视频号则以自由、丰富的视角吸引游客。

 

目前,短视频的下方可添加公众号文章链接,实现即时跳转,真正将用户导入企业,实现留存,而不仅仅是“刷完就走”。

 

就低频的旅游消费来说,用户的精准营销一直是一个痛点,而微信的好友链则减少了传播走弯路,并且,依赖于沉淀下来的微信好友社交体系,视频号的好友推荐也往往控制在精准的消费层级内。

 

行业服务沉淀在先

 

目前视频号在微信内的权重越来越高,在流量入口上,仅次于朋友圈。有“微信亲儿子”之称的视频号不仅可以联通公众号、小程序,目前在看一看、搜一搜的结果展示页,视频号的内容也都被展示。

 

旅游本质上是服务属性,但是又相对低频,微信生态成为大多数旅游企业连接用户的最佳选择。

 

在疫情期间的非常态下,这种依赖性被放大了。老顾是一家国际邮轮的区域销售总监,但从2月份“钻石公主号”等邮轮在海上隔离事件后,邮轮行业受到重创。这家邮轮公司开始集体在朋友圈卖货。

 

起初老顾只是尝试,从生鲜水果、茶叶卖起,没想到的是,一卖就是六个月,而且越卖越顺手,从高档化妆品到轻奢日用,销量都不错。

 

转行做起朋友圈微商的不止老顾,机票销售、地接团、酒店总经理,大多原本手中就掌握着高净值客户群,微信生态成为他们运营私域流量的一个必要利器。而现在,视频号则成为一个动态窗口,能够直接转化这些私域流量。

 

视频号能够直接转发到朋友圈、微信群,成为这些旅游企业、小B们的内容营销和用户互动的动态窗口,在微信社交好友的背书下,这种窗口具备长期意义。

 

另一方面,垂直到旅游行业,微信从去年起就开始提出智慧酒旅的行业解决方案,微信内从公众号、小程序到微信支付团队均有案例输出,在强大的B端服务能力沉淀上,视频号是其中重要一环。

 

对企业来说,微信生态产品对旅游服务场景有着极大的变革意义。相比于景区费力开发一个“本地一机游”APP,以“用完即走”理念应运而生的小程序刚好满足了游客在购票、景区导览上的低频需求。

 

仅微信支付团队,就从营销、游园到管理上为景区提供了行业化解决方案,从园区的营销运营数据到行业平台能力,均覆盖智慧经营。

 

酒店行业亦是同理,微信在“住前、中、后”都为消费者和酒店提供了一个沟通平台,帮助酒店实现入住前后的效率和体验优化。譬如去年的万达酒店,已实现微信小程序上在线选房、自助入住退房、机器人送物等智能化体验。

 

微信在服务行业上沉淀下来的生态能力,从公众号、小程序到微信支付,这三大B端服务端,均是微信视频号未来可打通的触点。有这些行业服务沉淀能力在先,视频号则是一个绝佳的爆发点。

 

在9月份的腾讯数字生态大会上,微信小程序的产品经理对外表示,围绕商家获客以及增收的目标,未来微信小商店有可能会打通微信内各个流量场景,比如视频号。这一表述,让视频号的商业变现潜力成为可能,众多视频号运营者开始期待。

 

就像张小龙曾经对微信生态的构想,微信像森林,能够让大小动物、植物找到适合的生长方式。从普通用户到小B,从旅游景区到旅游企业,甚至旅游局,视频号都提供了一个温床以供孵化,而这其中,仍然有足够大的可能性待激活。

 

 

 

 

来源:

 

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